Во что к концу 2020 года превратился рынок легальной музыки в онлайне

Российский рынок музыкального стриминга, по прогнозам экспертов, превысит 12 млрд руб. по итогам года. На фоне снижающейся популярности пиратства и пока относительно низкого проникновения легального прослушивания отрасли прочат внушительные перспективы. Летом после долгого ожидания в России запустился сервис Spotify. Но компания вышла на уже сформировавшийся и высококонкурентный рынок, в котором лидирующие позиции занимают экосистемы, например от «Яндекса» и Mail.ru Group.

Как там с деньгами

По итогам третьего квартала Spotify — крупнейший в мире музыкальный стриминговый сервис — назвал появление сервиса в России в середине июля «самым успешным запуском на новом рынке», который обеспечил наибольший приток подписчиков за этот период. «Результаты, которые мы планировали показать в течение одного года работы, достигнуты за три месяца»,— уточнили в пресс-службе компании. Шведский музыкальный сервис, капитализация головной компании которого близится к $50 млрд, в России ждали больше пяти лет, поэтому ажиотаж сыграл ему на руку. Впрочем, к концу сентября у всех новых подписчиков Spotify еще не кончился трехмесячный пробный период, так что перспективы успешной монетизации рынка пока не ясны.

Российский рынок музыкального стриминга, крупнейшими игроками которого являются «Яндекс.Музыка», «ВКонтакте» (Boom), Apple Music, «СберЗвук» и YouTube Music, растет стремительными темпами. Наш рынок уникален: такого сочетания локальных и глобальных стриминговых сервисов в других странах нет, уверяют в Spotify и рассчитывают, что смогут стимулировать развитие музыкальной индустрии в стране.

По оценкам J`son & Partners Consulting, в 2018 году общая выручка рынка составила 4,7 млрд руб., а по итогам прошлого года — 7,4 млрд руб. (рост на 57%), из них на подписку пришлось 5,3 млрд руб. и 2,1 млрд руб. на рекламу. Директор практики оказания услуг компаниям индустрии медиа и развлечений PwC в России Александр Кардаш полагает, что по итогам текущего года весь российский рынок достигнет 12,4 млрд руб. А еще через пару лет, к 2022 году, аналитики ожидают рост рынка до 19,6 млрд руб., говорит руководитель департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting Дмитрий Колесов. Для сравнения: по данным Statista, объем мирового рынка в текущем году составит $16,4 млрд.

Прослушивание музыки — один из лидеров роста медиапотребления, свидетельствуют данные отчета Deloitte «Медиапотребление в России-2020»: ее слушали 87% респондентов среди пользователей интернета против 73% годом ранее. Одной из причин подъема популярности музыки называется пандемия. При этом 24% респондентов прослушивали музыку достаточно часто: шесть-семь дней в неделю, что свидетельствует о привлекательности и потенциале музыкального стриминга в России, уверен партнер и руководитель группы по работе с технологическими и медийными компаниями Deloitte в СНГ Антон Шульга.

На конец 2019 года в России насчитывалось 7,9 млн подписчиков музыкальных стриминговых сервисов, включая пользователей бесплатного пробного периода, говорит Александр Кардаш из PwC. Сейчас их в стране около 10–11 млн — это не больше 7–8% населения, оценивают в «Яндексе». По различным оценкам, потенциальная аудитория музыкального стриминга в России может достигать до 30–35 млн человек, при этом только около 15% этой аудитории является платящими пользователями, говорит партнер департамента инвестиций и рынков капитала КПМГ в России и СНГ Алексей Богданов. «Россия — один из мировых лидеров по доле пользователей стриминговых сервисов среди слушателей музыки»,— добавляет он.

Музыкальные стриминговые сервисы монетизируются через платную подписку, но обычно у сервисов есть и бесплатный доступ. Он, как правило, монетизируется через неотключаемую рекламу, а лимиты на прослушивание побуждают пользователя к подписке, объясняет Антон Шульга.

Пакетное предложение

Лидером рынка музыкального стриминга в России на протяжении последних лет остается «Яндекс», запустивший «Яндекс.Музыку» в 2010 году. Подписка на этот сервис, как и большинства других участников рынка, сейчас входит в состав пакетных предложений, так называемых бандлов, когда одна подписка дает привилегии и скидки и в других сервисах. Однако именно музыка остается якорным сервисом. У «Яндекса» музыкальный стриминг наряду с доступом к онлайн-кинотеатру «Кинопоиск» входит в состав подписки «Яндекс.Плюс». По собственным данным, в октябре число подписчиков превысило отметку 5 млн человек против 1 млн в июне 2018 года. Популярность сервис удерживает и по совокупной аудитории слушателей, свидетельствуют данные Mediascope (см. график).

У принадлежащих Mail.ru Group сервисов «единая музыкальная экосистема», сервис доступен в виде отдельного приложения Boom и в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Сейчас у этой экосистемы 4 млн пользователей с премиум-доступом, говорит руководитель команды «Музыка» «ВКонтакте» Андрей Капитанов. В середине октября в Mail.ru Group на позицию вице-президента вышел экс-глава «Муз ТВ» Андрей Димитров, он займется выстраиванием и развитием стратегии на рынках видео и музыки. Это говорит о приоритетности направления для компании. Подписка на музыку также входит в бандлы Combo от Mail.ru Group и VK Combo, которые дают скидки и на другие сервисы.

Помимо запуска Spotify на российском рынке крупным событием для рынка стала покупка Сбербанком сервиса Zvooq (ныне «СберЗвук»). Это один из старейших сервисов на рынке, запущенный в 2011 году. Фактически Zvooq оставался единственным независимым российским игроком. После покупки он также вошел в подписку на сервисы от продуктов экосистемы Сбербанка «СберПрайм». В банке рассчитывают, что «СберЗвук» станет лидером аудиостриминга в России. По данным самого сервиса, у него 5 млн пользователей в России и СНГ, но цифры по подписчикам не раскрываются.

Среди иностранных музыкальных сервисов на российском рынке присутствуют Apple Music, Google Play Music (влился в YouTube Music, с осени закрывается) и французский Deezer. Они не раскрывают аудиторные показатели отдельно по российскому рынку. Ценники на подписку для одного человека на все сервисы находятся в промежутке 149–169 руб.

Не только плеер

Долгое время музыкальные стриминговые сервисы работали по двум направлениям: расширение медиатеки и улучшение алгоритмов персонализации. Однако, в сущности, они оставались музыкальным плеером. В последнее время ситуация стала меняться, и сервисы расширяют контентные предложения и присутствие на различных девайсах.

В конце 2018 года «Яндекс» принял «стратегическое решение» развивать направление подкастов, рассказывают в компании. Сейчас уже более 27% подписчиков «Яндекс.Музыки» слушают подкасты, а в целом аудитория подкастов выросла в шесть раз за последний год, добавляют там. Во «ВКонтакте» за год прослушивание подкастов увеличилось почти вдвое, динамика дает возможность предполагать его бурное развитие, подтверждает Андрей Капитанов. «СберЗвук» также расширяет присутствие немузыкального аудиоконтента, то есть подкастов и аудиокниг, говорит операционный директор музыкального сервиса «СберЗвук» Сергей Майоров. Есть тенденция к созданию единого пространства для прослушивания различных видов аудиоконтента, возможна еще большая интеграция с видеоконтентом, прогнозирует Алексей Богданов.

Крупнейшие игроки также расширяют присутствие на устройствах и создают свои. И «Яндекс», и Mail.ru Group, и «Сбер» уже разработали свои «умные» колонки с голосовым управлением, в которые встроены музыкальные сервисы. «Мы продолжаем активно развивать кроссплатформенность, когда контент "Яндекс.Музыки" можно слушать и в "Станции", и в "Драйве", и в Apple CarPlay c Android Auto. Мы продолжаем работать над всеми сценариями: авто, дом, работа, спорт — и ищем решения, еще больше адаптирующие пользовательский опыт внутри этих сценариев»,— объясняют в «Яндексе». «Сбер» также работает над расширением количества ситуаций, в которых пользователь слушает музыку или другой аудиоконтент, утверждает Сергей Майоров.

Зарубежные компании открывают для себя новые направления работы за пределами своих приложений, в частности проводя онлайн-концерты. «Так, еще в феврале, до начала активной фазы COVID-19, Deezer провел серию концертов на небольших площадках, которые транслировались в самом музыкальном сервисе. Уже в сентябре, после запуска широкого ряда проектов для онлайн-трансляций концертов, Amazon Music объявил об интеграции видеостримингового сервиса Twitch, а Spotify представил музыкантам возможность размещения на персональных страницах сервиса афиш онлайн-выступлений и ссылок на них»,— рассказывает Александр Кардаш.

Музыка операторов

Легальный рынок музыки — тем более с повсеместным проникновением мобильных устройства — не могли обойти вниманием операторы связи. В «далекие годы» музыкальным контентом, который операторам удавалось монетизировать, были рингтоны, вспоминает руководитель Content Review Сергей Половников. Заключение контрактов со всеми мейджорами и инди-лейблами — трудоемкий процесс, и операторы понимали, что люди не будут платить по 100 руб. за каждый трек, продолжает он: «Для операторов торговля музыкальными композициями никогда не была бизнесом, но они хотели стать посредником в цепочке продаж и брать комиссию в 30–50%, что в итоге тоже не взлетело».

Тем не менее операторы пробовали запускать свои мультимедийные сервисы с конца прошлого и начала этого десятилетия. МТС тогда запустила свой портал с лицензионным контентом omlet.ru, позднее превратившийся в stream.ru, выделенный в отдельную компанию и вернувшийся «под крыло» МТС позднее. Сейчас stream.ru создает digital-продукты для оператора, говорится на ее сайте. Аналогом omlet.ru от «МегаФона» был сервис «Трава», к середине 2010-х годов он растерял популярность, но продолжает существовать, убедился “Ъ”. «Вымпелком» же был совладельцем контент-провайдера «Темафон». Все эти бренды «большой тройки» так или иначе остались только в истории.

Нишу, в которой операторы связи не смогли закрепиться, заняли в итоге нативные музыкальные стриминговые сервисы. Сейчас же операторы в том или ином виде сотрудничают с этими сервисами или продолжают делать их самостоятельно. По последнему пути пошел «Вымпелком», который развивает «Музыку "Билайн"». «Это самостоятельный сервис, созданный нашей командой совместно с партнером для абонентов "Билайна"»,— пояснили в пресс-службе компании. Оператор считает перспективным направление музыкального стриминга и называет «Музыку "Билайн"» ключевым продуктом в этой сфере.

МТС развивает «МТС Музыку» в сотрудничестве с «Яндексом» по модели white label. Это значит, что всю технологическую часть и библиотеку треков обеспечивает «Яндекс.Музыка», а оператор брендирует приложение под себя. «Мы довольны сотрудничеством с "Яндексом" и теми результатами, которое оно приносит обеим сторонам»,— утверждают в МТС. В августе оператор также предложил эксклюзивные условия на подписку на Spotify для своих абонентов, которая предусматривала шестимесячный пробный период вместо трех месяцев. Модель «МегаФона» представляет собой своеобразную витрину для абонентов, которые могут подписаться на сторонние музыкальные стриминговые сервисы по специальным условиям, например, увеличенный бесплатный пробный период и бесплатный интернет-трафик при стриминге, говорят в компании.

В целом же для операторов эти музыкальные предложения — далеко не ключевые продукты, и никто из них усиленно не продвигает их, резюмирует Сергей Половников. Операторы действительно неохотно делятся своими метриками по этим направлениям.

Под флагом веселого Роджера

Одной из ключевых проблем музыкального рынка в цифровую эпоху оставалось пиратство. С распространением интернета в нулевых и фактически отсутствием какого-либо регулирования авторского права в сети легальная индустрия видео-, аудио-контента, а также книжный рынок, теряли миллионы долларов. В следующем десятилетии в ситуацию вмешалось государство, сейчас с пиратством от его лица фактически борется Роскомнадзор. И ситуация, по словам экспертов, стала улучшаться.

В последние годы ситуация с музыкальной индустрией меняется в рамках общего тренда снижения уровня пиратства и сопутствующего роста легальных площадок дистрибуции, говорит руководитель юридического отдела Webkontrol Денис Чумаков. По его словам, исходя из данных сервиса wordstat.yandex.ru, только за последний год люди искали возможность бесплатно скачать музыку на 30% реже. «Пиратские площадки проигрывают борьбу за трафик из-за постоянных блокировок по Антипиратскому закону, удалению ссылок из поисковой выдачи и удобства использования легальных площадок»,— продолжает он. Наиболее показательным, по его словам, был переход самого известного некогда пиратского сайта zaycev.net на сторону правообладателей под угрозой перманентной блокировки.

Музыкальное пиратство в интернете с распространением файлов через сайты и торренты значительно сократилось и почти сошло на нет, подтверждает Сергей Майоров из «СберЗвука». «Но сейчас мы видим, что в AppStore и Google Play периодически проникают пиратские приложения. И, кажется, это становится основной проблемой, на которую направлены усилия участников рынка по борьбе с пиратством»,— рассуждает он. «Доступность стриминга сейчас растет, у все большего количества людей появляется доступ к условно или полностью безлимитному мобильному интернету со скоростью, которая позволяет безболезненно слушать музыку. Все больше мобильных операторов предоставляют клиентам доступ к стриминговым сервисам в рамках своих пакетов услуг»,— объясняет Андрей Капитанов из «ВКонтакте».

Битва стратегий

Все участники рынка прочат рынку музыкального стриминга продолжающийся бурный рост. Борьба за аудиторию продолжится, но одним из ключевых инструментов в этой битве — по крайней мере на российском рынке — уже стали вышеупомянутые «бандлы». И на фоне пакетных предложений от крупных интернет-компаний и корпораций так называемые standalone (самостоятельные) сервисы смотрятся менее выигрышно, поскольку за те же деньги предлагают лишь один сервис, а не доступ или скидки сразу к нескольким.

Активное использование потребителем других услуг экосистемы в рамках «бандлов» может понизить стоимость пользования музыкальным стримингом или вообще сделать его предоставление бесплатным, полагает Антон Шульга. «Скорее, музыкальные стриминги в будущем ожидает консолидация и партнерство с развитыми экосистемами»,— добавляет он. Обособленному бизнесу, за исключением, возможно, нишевых продуктов, может быть сложнее завоевать значительную долю рынка, и эффективной стратегией в этом случае может стать дальнейшее развитие коллабораций и партнерств с успешными игроками других рынков, например, телекоммуникаций, согласен Алексей Богданов.

Крупнейший в мире стриминговый сервис Spotify как раз и принадлежит к числу таких standalone, наряду с игроками поменьше — Tidal, Deezer и SoundCloud. «Конечно, «независимые» сервисы находятся в более уязвимой позиции с точки зрения обеспечения финансирования своей деятельности»,— отмечает Александр Кардаш. С другой же стороны, музыкальные стриминговые сервисы в составе экосистем подвергаются коммодитизации, тем самым поднимая вопрос о подходах к оценке их успешности, продолжает эксперт. По мнению Сергея Майорова, рано или поздно таким сервисам придется выбирать определенные ниши и сегменты, потому что массовый аудиостриминг будет полностью закрываться экосистемами и супербандлами.

На этом фоне Дмитрий Колесов видит «стеклянный потолок» для Spotify в России и оценивает его максимальную долю на рынке в 5–7%. Драйверами же рынка останутся именно экосистемы, уверен он. В финансовой плоскости наибольший приток денег компании будут получать именно от подписок, которые растут «галопирующими темпами», в то время как рекламная выручка будет увеличиваться незначительно. Эксперт также обращает внимание, что потенциал рынка далек от исчерпания: «Так, в 2004 году легальные продажи музыки на физических носителях достигли пиковых значений в $487 млн».

Сейчас российский рынок входит в топ-25 рынков Spotify по всему миру, но в планах — вывести его в топ 10–15, утверждают в компании. «Мы рассчитываем, что к 2030 году количество пользователей стриминговых сервисов вырастет до 2 млрд глобально, и Россия сыграет важную роль в достижении этих результатов»,— говорят в Spotify.

Дмитрий Шестоперов