Как книгоиздатели справляются с коронакризисом

Российский книжный рынок в 2020 году ждет крупнейшее падение за последние десять лет. Отечественные издательства оказались более уязвимы перед коронакризисом, чем участники других крупных мировых книжных рынков, которые успели трансформировать бизнес: наладить продажи бумажных книг через интернет и увеличить долю электронных форматов в выручке. “Ъ” разбирался, как издатели пытаются справиться с последствиями падения офлайн-продаж.

Особенности национальной читалки

За первые три квартала 2020 года в России выпущено 255 млн экземпляров книг — на 20% меньше, чем годом ранее, подсчитала Роспечать. По итогам года падение обещает стать самым сильным с кризиса 2008 года даже с учетом роста спроса на покупки через интернет. «Эксмо-АСТ», крупнейший издатель коммерческой литературы, прогнозирует сокращение рынка на 20% в деньгах, до 80 млрд руб., тогда как с 2014 года он прирастал на 4–11% ежегодно. Быстрее падают продажи художественной, чуть медленнее — прикладной литературы, и на фоне простоя традиционной розницы крупнейшим каналом продаж по итогам года впервые станут интернет-магазины (см. инфографику).

Эксперты отмечают, что российская книжная индустрия оказалась в худшем положении, чем зарубежные рынки. Во время локдауна в России продажи упали сильнее, чем, например, в США (крупнейший книжный рынок в мире) и Великобритании (третий по размеру), поясняет бывший заместитель руководителя Роспечати Владимир Григорьев. Ситуация в РФ хуже, чем в США, Великобритании или Франции, соглашается глава Ассоциации интернет-издателей Владимир Харитонов.

Одной из основных причин эксперты называют низкую долю электронных книг. По словам Владимира Григорьева, в США они занимают 50% рынка коммерческой литературы, в Великобритании — 25%, в России в 2019 году — не больше 6%. Электронные книги в России развивались «усилиями немногих энтузиастов, так как мы долго не могли совладать с интернет-пиратством», объясняет Владимир Григорьев. Он прогнозирует, что в этом году на фоне резкого повышения спроса на цифровые форматы доля электронных книг возрастет до 10%. Это уже сравнимо с Германией, причем Россия может выйти на такой показатель даже при более низком уровне цен, отмечает Владимир Харитонов. Средняя цена на электронную книгу в России ниже бумажной, но уже не в разы, как было несколько лет назад (см. инфографику).

Еще одна причина большей уязвимости российского рынка в том, что до пандемии в стране онлайн-продажи книг не были налажены настолько же хорошо, как за рубежом, говорит гендиректор издательской группы «Альпина» Алексей Ильин. «Издатели в США чувствуют себя неплохо, потому что у них больше 20 лет есть гигантский Amazon, на который к 2020 году приходилось больше половины розничных продаж»,— подтверждает Владимир Харитонов.

Магазинам не до книг

В России инфраструктура онлайн-магазинов пока не настолько развита, пунктов выдачи в регионах недостаточно, у читателей нет массовой привычки покупать книги онлайн, считают издатели. «Amazon может доставить товар в любую точку США, он сразу всплывает в мозгах у любого американца при желании купить книгу. Как вы думаете, сколько человек в селе рядом с Красноярском подумает сделать заказ в интернет-магазине, если нужна книга? — говорит главный редактор и совладелец издательства "Фламинго" (специализируется на книгах для дошкольников) Виктор Зверьков.— Мы разместили много книг на складах интернет-магазина в Новосибирске, Краснодаре, Хабаровске и запустили рекламные кампании с прицелом на регионы, но это не сработало».

Кроме того, во время локдауна крупные онлайн-магазины, как Ozon и Wildberries, столкнулись с высокой нагрузкой и ожидаемо делали ставку на товары первой необходимости, к которым книги не относятся, добавляют издатели. Подобная расстановка приоритетов наблюдалась и в FMCG-сетях, которые в условиях высоких нагрузок часто откладывали работу с товарами в не самых популярных категориях, включая книги, поясняет основатель издательства Clever Александр Альперович.

Традиционная книжная розница, которая открылась после двух месяцев карантина и обычно генерирует, по данным Роспечати, около 60% оборота книг в России, тоже имеет ограниченные ресурсы для восстановления.

В стране осталась только одна сеть федерального значения — «Читай-город—Буквоед», говорит Александр Альперович. «Книжных магазинов адски мало на такую большую страну, Россия серьезно отстает»,— согласен Владимир Харитонов. В Ассоциации книгораспространителей независимых государств подсчитывали, что если в 1990 году в России был один книжный на 17 тыс. человек, то в 2018 году — уже на 147 тыс. человек. Год назад экс-министр культуры Владимир Мединский заявлял, что даже в Москве книжных на 100 тыс. человек в два-три раза меньше, чем в Париже, Мадриде и Риме.

В результате российские книгоиздатели все еще подсчитывают потери, в то время как, например, в США падение уже отыграно и даже начался рост. Если в марте Ассоциация американских издателей сообщала о снижении продаж на 8,4%, до $667 млн, а в июле гендиректор крупнейшей американской книжной сети Barnes & Noble Джеймс Донт в интервью Publishers Weekly оценивал падение выручки с начала года на 20%, то теперь аналитики NPD BookScan пишут, что 2020 год даже может стать одним из лучших для рынка, который они оценивают с 2004 года.

Меньше и дороже

Хотя рост онлайн-продаж книг не компенсировал спад российского рынка в целом, отдельным издательствам, у которых доля онлайна еще до пандемии была велика, он помог. Благодаря исходным 60% онлайн-продаж в выручке Clever она по году не упадет, говорит Александр Альперович. У «Альпины» выручка также останется на уровне 2019 года, отмечает Алексей Ильин: онлайн компенсировал компании падение продаж в офлайне на 30–35%. ГК «Просвещение» ожидает по итогам года «выйти на цифры 2019 года» благодаря росту онлайн-продаж на 70%, а также восстановлению офлайна во второй половине года, говорит ее директор по продажам Александр Доттер.

Но большинство издателей не смогли избежать падения выручки.

«Эксмо-АСТ» ждет снижения на 20%, «Манн, Иванов и Фербер» — на 9%. «Интернет-продажи выросли, но выросли и расходы на маркетинг, который интернет-площадки повесили, разумеется, на поставщика»,— отмечает директор издательства «Яуза» Павел Быстров, уточняя, что в 2020 году компания получит только 60% выручки 2019 года. Многие до пандемии фокусировались на офлайн-дистрибуции и адаптироваться не успели. «Онлайн-продажи у нас выросли примерно вдвое, но их доля пока очень незначительная»,— говорит Виктор Зверьков (он ждет падения выручки «Фламинго» на 20%).

Распространенным способом минимизировать убытки стало сокращение тиражей. «Эксмо-АСТ» уменьшило объем выпускаемых книг на 30–40%, «Яуза» настолько же сократила тиражи «по отдельным трудным наименованиям», в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» средний тираж сократился на 20%, говорят в компаниях. Тиражи учебников «Просвещения» по итогам года могут снизиться на 10%, но «не столько из-за рыночной обстановки, сколько из-за работы по снижению товарных остатков».

Сокращать тиражи не всегда просто, признается директор уральского издательства АМБ Владимир Лобок: «При повышении стоимости производства уйдут заказчики, при повышении стоимости книг сократится потребительский интерес. Оптимизация работы в данном случае неосуществима». Иногда вместо сокращения тиражей издательства откладывают выпуск новинок. «Планы на 2020 год уже перенесены на 2021-й»,— говорит глава издательств «Гонзо» и «Рама паблишинг» Александр Бисеров.

«Чтобы избежать убытков, мы несколько месяцев полностью останавливали выпуск новинок, чтобы не затоваривать склады весной, и сидели на прежнем ассортименте до осени»,— говорит Александр Альперович.

Кроме того, на фоне девальвации рубля растут цены на бумагу, материалы и роялти зарубежным правообладателям, и издатели подтверждают будущее подорожание книг. В «Эксмо-АСТ» говорят о росте цен на 6–7%. «Альпина», решившая не повышать цены, из-за роста себестоимости столкнулась с двукратным падением прибыли, уточнил Алексей Ильин.

Среди других антикризисных мер российских издателей сокращение инвестиций. Clever перестанет вкладывать средства в развитие собственной розницы, «Гонзо» и «Рама паблишинг» — в покупку новых прав. Кроме того, компании пытаются выходить в новые направления: «Манн, Иванов и Фербер» развивают онлайн-курсы, а «Фламинго» начало производить детские игрушки из картона.

Между яйцами, молоком и подгузниками

Американским издателям, отмечают аналитики Hot Sheet, преодолеть кризис помогла в том числе распространенная в стране «печать по требованию» — технология, при которой новые экземпляры книги печатаются только тогда, когда поступает запрос от покупателя: с ее помощью удавалось быстрее налаживать цепочки поставок.

Также издатели в США говорят об удачной миграции продаж из закрытых книжных в FMCG-сети: магазины выставляли недорогие книги недалеко от востребованных продуктов, и продажи часто взлетали. «Если вы хотите продавать книги во время пандемии, оказывается, что одно из лучших мест находится в пределах досягаемости от яиц, молока и подгузников»,— писала New York Times в июле.

В супермаркетах Target иногда продажи книг росли в разы, рассказывали издатели New York Times.

Британским издателям помогла Bookshop.org — платформа для продажи книг, которая позиционирует себя как альтернатива Amazon. В начале года площадка запустилась в США, а в разгар пандемии — и в Великобритании, и в итоге вокруг нее объединились 150 независимых британских издательств. Любой книжный магазин может создать на платформе свою страницу, и «приводя» покупателя на Bookshop.org, он получает 30% комиссионных за все его покупки.

Некоторым издательствам прямо помогла вынужденная самоизоляция читателей: как писала Guardian, британское Bloomsbury, выпускающее книги о Гарри Поттере, готовилось к падению, но неожиданно увеличило прибыль на 60% за полгода из-за резкого роста спроса.

Но другим, наоборот, не помогли никакие рыночные инструменты, и они обратились к краудфандингу — так поступили, например, независимые издательства Jacaranda Books и Knights Of.

Российские издатели готовятся перенять успешный опыт зарубежных коллег. «Гонзо» и «Рама паблишинг», например, планируют частично компенсировать потери за счет краудфандинга. Владимир Григорьев говорит о том, что в следующем году в России может появиться аналог Bookshop.org, возможность его создания рассматривают независимые детские книгоиздатели.

Валерия Лебедева; корреспондентская сеть “Ъ”