Рекламодатели с осторожностью относятся к онлайн-аудио

Кризис заставил аналитиков пересмотреть прогнозы рекламного рынка в сегменте онлайн-аудио, включая подкасты, несмотря на продолжающийся рост его аудитории. К 2024 году ожидаемые затраты на размещение рекламы в аудиопотоках достигнут 5,95 млрд руб. вместо прогнозировавшихся ранее 9,15 млрд руб., а на коммерческие интеграции в подкасты — 1,55 млрд руб. вместо 1,95 млрд руб. Рекламодатели стали более консервативными, поясняют участники рынка.

Пандемия замедлит рост объема аудиорекламы в рунете и коммерческих интеграций в подкасты, следует из отчета председателя комитета аудиорекламы Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia Михаила Ильичева для конференции Российской академии радио, с которым ознакомился “Ъ”. Год назад IAB Russia ожидала, что по итогам 2020 года затраты на аудиорекламу в стриминге в России составят 1,95 млрд руб., а на интеграции в подкастах — 225 млн руб., а по итогам 2024 года достигнут 9,15 млрд и 1,95 млрд руб. соответственно. Прогноз, скорректированный из-за пандемии коронавируса, подразумевает, что в 2020 году рынок аудиорекламы составит только 990 млн руб., а размещений в подкастах — 160 млн руб., а в 2024 году — 5,95 млрд и 1,55 млрд руб. соответственно.

После пандемии рекламодатели, скорее, будут сдержаннее тратить на такой вид рекламы, пояснил Михаил Ильичев. «Многие рекламные сегменты просели, то же радио, например, упало (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, затраты на радиорекламу за три квартала 2020 года снизились на 33%, до 7,5 млрд руб.— “Ъ”). Затраты на онлайн-аудио, наоборот, растут, но не так быстро, как могли бы. Возможно, в последующие годы онлайн-аудиореклама сможет отыграть текущее замедление, но надеяться на это слишком оптимистично: рекламные бюджеты все-таки имеют некоторую эластичность»,— отметил он.

Аудитория онлайн-аудио при этом растет, как и ожидалось год назад, но это не всегда пропорционально рекламным бюджетам, отмечает Михаил Ильичев.

В частности, прогноз подразумевает, что в 2020 году аудитория подкастов в России составит 11 млн уникальных пользователей в месяц, а в декабре 2024 года — 28 млн.

В начале карантина было «некоторое оцепенение» — прослушивания сократились, рекламодатели замораживали или отменяли проекты, производители перестраивались, но это продлилось около месяца, рассказала основатель студии подкастов «Либо/Либо» Лика Кремер. К маю, по ее словам, прослушивания уже обогнали докарантинные показатели. Соосновательница студии «Норм продакшн» Дарья Черкудинова не ощутила падения бюджетов по итогам года, темпы роста, по ее словам, были выше прошлогодних. У «Либо/Либо» рост прослушиваний всех подкастов с начала года составил около 15%, рекламных доходов — около 30%, у подкаста «Норм» — 20–25% и 15% соответственно.

В пик пандемии рекламодатели выбирали «понятные инструменты с доказанной эффективностью», что и стало причиной некоторого замедления рынка интеграций в подкасты, считает директор по стратегическим технологиям Dentsu Russia Юрий Лысенко. Он отмечает, что на рынке подкастов нет индустриальных измерений, а также возможности оценить пересечения аудитории подкастов и эффективность. «Бренды аккуратнее распределяют бюджеты, отдавая предпочтение каналам с минимальным риском и с возможностью оценить отдачу»,— согласна директор по закупке аудиорекламы Media Direction Group Александра Садовничая. Рынок подкастов, по ее словам, пока еще считается «скорее имиджевым и экспериментальным полем».

Валерия Лебедева