Ernst & Young о том, как благотворительность находит свое место в стратегии бизнеса

Сергей Дайман и Григорий Беляев, представляющие отдел услуг в области устойчивого развития «EY Россия», о том, каким образом и почему корпоративная филантропия перестает быть причудой, превращаясь в важную составлящую стратегического развития бизнеса.

Последний отчет CECP Giving in numbers 2020 подчеркивает, что одной из тенденций корпоративного сектора является большее принятие корпоративных ценностей работодателя в области благотворительности и социальных инвестиций и большая заинтересованность в оценке вклада компаний в местные сообщества и социальную сферу в целом.

Так, в соответствии с результатами исследования Harvard Business Review 2019 года 72% работников опрошенных компаний осведомлены о благотворительной деятельности, которую осуществляет компания в регионе, где они находятся, а 56% — об активности работодателя и в иных регионах и о корпоративных ценностях в целом. Определение корпоративных ценностей формирует заинтересованность работника, позволяет ему увидеть вклад работодателя в социально значимые результаты и видеть свою работу как часть действий для улучшения общества.

В то время как работники заинтересованы в наглядных и значимых результатах проектов, инвесторы и акционеры ориентируются скорее на косвенные эффекты: изменение восприятия компании клиентами, заинтересованными сторонами, включая собственных сотрудников и местные сообщества, в первую очередь характеризующие «социальную лицензию» на осуществление деятельности. В качестве основания для такого отношения можно рассматривать результаты исследования Edelman Trust Barometer за 2020 год, в соответствии с которыми 87% респондентов считают, что именно взаимоотношения с заинтересованными сторонами являются ключевым условием успеха компании в долгосрочной перспективе.

Таким образом, благотворительность и социальные инвестиции становятся одной из составляющих общего вклада компании в формирование долгосрочной ценности для всех заинтересованных сторон. Подход капитализма для заинтересованных сторон, а не только акционеров поддержан в публичных декларациях и заявлениях руководителей крупнейших компаний мира, на создаваемые для общества ценности ориентируются крупнейшие инвестиционные и пенсионные фонды.

Чтобы помочь в оценке создаваемого вклада, под эгидой Международного делового совета Всемирного экономического форума и при участии «большой четверки» аудиторско-консалтинговых компаний реализуется проект «Измерение капитализма заинтересованных сторон». Опубликованы рекомендации, в которых на основе множества существующих стандартов и рекомендаций по нефинансовой отчетности предложен набор метрик для оценки вклада в формирование долгосрочной ценности по четырем категориям: «Принципы управления», «Планета», «Люди» и «Процветание». Объем социальных инвестиций отнесен к важным показателям в категории «Процветание». Проект предполагает, что крупнейшие компании—участницы Международного делового совета попробуют применить рекомендации при подготовке отчетности в области устойчивого развития уже за 2020 год.

Все больше компаний стремятся повышать эффективность социальных инвестиций, так же, как совершенствуют бизнес-инициативы. Данные CECP показывают, что сейчас 92% компаний измеряют социальный возврат на инвестиции хотя бы для одного из своих благотворительных проектов, что является историческим максимумом. Но это не говорит о простой необходимости экономить. Компании стремятся к тому, чтобы достигать максимальных результатов, что зачастую означает переход от «раздачи рыбы» к «обучению рыбной ловле». Все больше корпоративных программ ориентируется, например, не на разовую помощь людям, потерявшим занятость, а на обучение, на содействие регионам в развитии малого бизнеса, что должно способствовать появлению новых рабочих мест. Благотворительность в итоге перестает быть филантропической причудой и становится одним из инструментов компаний для создания долгосрочной ценности для общества, решая уже стратегические задачи определения места и роли компаний в нем.