Спрос на дешевые украшения поддержал ювелирный рынок

Крупные игроки российского ювелирного рынка не наблюдают катастрофического падения спроса на фоне пандемии. В ряде случаев продажи в натуральном выражении снизились менее чем на 10% год к году. При этом на рынке происходят структурные изменения: россияне предпочитают более бюджетные модели, а сетям приходится больше тратить на маркетинг.

В 2020 году продажи ювелирной сети «585 Золотой» (управляет более 1 тыс. магазинов более чем в 400 городах РФ) в натуральном выражении сократились на 9%, до 5 тонн золотых и 10 тонн серебряных украшений. Об этом “Ъ” сообщили в самой компании. Весной на фоне ограничений из-за пандемии COVID-19 продажи обвалились почти до нуля, осень немного восполнила падение, а в последние месяцы года спрос был на уровне 80% от докризисного уровня, рассказывают там.

Представитель сети отмечает, что спрос сократился сильно, но все же ситуация оказалась лучше, чем прогнозировали некоторые эксперты в середине года.

Летом в Гильдии ювелиров России допускали снижение продаж в этом году в переделах 55%. Результаты в деньгах в «585 Золотой» не раскрыли.

Представитель «Бронницкого ювелира» (включает более 50 магазинов) Ксения Доценко говорит, что в 2020 году оборот компании в деньгах даже покажет небольшой — до 7% — рост. Это обусловлено онлайн-продажами и всплеском спроса в декабре, который превышает прошлогодние значения, говорит она.

Топ-менеджер одного из ювелирных домов в Москве заявил “Ъ”, что количество заказов осталось на прошлогоднем уровне. Но для сохранения показателя пришлось увеличить траты на маркетинг.

«Этот год стал настоящей войной за удержание и привлечение новых клиентов, поскольку с момента пандемии количество людей, которым интересна покупка предметов не первой необходимости, сильно сократилось»,— соглашается Ксения Доценко. В сети Sunlight добавляют, что рост затрат на маркетинг связан с легализацией онлайн-торговли ювелирными изделиями в России, что привело к появлению на рынке крупных зарубежных ритейлеров и усилению конкуренции.

По словам источника “Ъ”, непростая экономическая ситуация также привела к снижению среднего чека в сегменте и смещению интереса к пользу бюджетных моделей. В «585 Золотой» говорят, что в этом году одним из самых популярных товаров в сети стали кольца меньшего веса с крупными камнями, спрос на которые вырос на 9% год к году. Кроме того, увеличились продажи золотых изделий 375-й пробы (доля содержания золота в такой продукции не превышает 37,5%), чья доля в выручке увеличилась с 5% до 10%. Также на 9% вырос спрос на более демократичные серебряные изделия, рассказывают в сети. Ксения Доценко также отмечает, что в этом году потребители начали активнее интересоваться изделиями из серебра.

Алексей Моисеев, замглавы Минфина РФ, 27 декабря 2020 года
Ювелирные изделия сомнительного качества провозят нелегально в карманах и багажниках машин из стран ЕАЭС

Серьезного сокращения числа ювелирных магазинов в этом году в РФ также не произошло. По данным сервиса 2ГИС, к началу декабря в российских городах-миллионниках работало 5,7 тыс. специализированных точек, что на 4,3% меньше, чем годом ранее. В частности, в Москве за год закрылось 79 объектов, в Санкт-Петербурге — 50 магазинов, в Казани — 12 точек.

Но говорить об устойчивости ювелирного рынка пока преждевременно. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров отмечает, что смещение фокуса в сторону более бюджетных изделий ведет к потере в выручке, а сетям для поддержания спроса пришлось инвестировать в агрессивные промо. По его словам, частично поддержать спрос в этом году мог и такой временный фактор, как ограничения на путешествия. Кроме того, господин Бурмистров фиксирует рост доли ломбардов в общих продажах ювелирных изделий.

В Infoline ожидают сокращение рынка ювелирных изделий в деньгах примерно на 15%. В «585 Золотой» опасаются, что возможные ограничения в связи с COVID-19, а также рост биржевой цены на золото могут негативно сказаться на покупательной способности в 2021 году. Там планируют сохранить продажи на уровне текущего года.

Никита Щуренков, Анатолий Костырев