Штефан Тойхерт, глава BMW в России

Почему число моделей в премиальном сегменте в России растет, “Ъ” рассказал гендиректор «BMW Group Россия» Штефан Тойхерт.

— Насколько отличаются ландшафт рынка и ваша политика по предложению моделей до 2008 года и сейчас?

— В начале 2000-х годов и после финансового кризиса совокупный объем авторынка в России был намного больше. На тот момент, вплоть до 2013 года, мы наблюдали рост рынка до уровня 2,7 млн автомобилей. А затем, во время последнего кризиса, рынок снова упал до 1,3 млн и до сих пор еще не восстановился. Сейчас мы находимся на отметке 1,5 млн, в нынешнем году мы ожидаем выйти, возможно, на 1,6 млн. Но рынок в целом сокращался.

При этом премиальный сегмент, то есть как раз наш сегмент, увеличивался. В 2010 году доля составляла 6%, в какой-то момент 10%, и сейчас мы находимся на уровне между 8% и 10%. Наш модельный ряд сегодня даже шире, чем десять лет назад. Исключение лишь первая серия, которую мы больше не предлагаем. Зато сейчас мы предлагаем Gran Coupe второй серии, десять лет назад ее не существовало, мы предлагаем X2, X4 и X7, четвертую серию купе, кабриолет и даже в будущем Gran Coupe. Также очень много модельных вариантов, которых тоже не существовало десять лет назад, особенно если говорить о моделях M.

— Менялись ли предпочтения клиентов?

— Десять лет назад мы продавали 70% седанов и 30% SUV, а теперь наоборот. C тех пор мы запустили множество новых моделей. Бренд BMW стал первопроходцем в изобретении сегмента SAV (Sport Activity Vehicle) и SUV. Мы начали с X5, следующей была модель X6, а дальше пошли X1, X2, X3, X4, X7 — так был разработан весь модельный ряд. Конкуренты последовали примеру, поскольку они видели очень сильную заинтересованность клиентов, особенно в России, в приобретении этих продуктов.

Состояние дорог и климатические условия у нас отличаются от европейских, SUV проявил себя как идеальный автомобиль для такого окружения, и клиенты полюбили его.

— Нет ли ощущения, что Россия превратилась в рынок бесконечных рестайлингов и фейслифтингов?

— Я могу говорить только за BMW, и в нашем случае это не так, мы предлагаем одинаковый глобальный ассортимент. То есть если мы выпускаем обновление или рестайлинг какой-то машины, то во всем мире одинаково, в России отличий не будет. К тому же некоторые обновления даже лучше, чем полностью новая версия, взять хотя бы текущую седьмую серию.

— Какой средний срок жизни модели в премиальном сегменте?

— Жизненный цикл — семь лет, обновление — три с половиной года.

— Почему премиальный рынок в России всегда лучше проходит кризисы, чем массовый?

— С моей точки зрения, Россия — это один из тех рынков, где количество очень богатых и бедных все еще велико. И всегда есть определенное число людей, которые могут позволить себе премиальный автомобиль, даже если экономическая ситуация не слишком хорошая. Маленький средний класс тоже не очень быстро, но растет, то есть люди зарабатывают больше денег. Плюс у нас есть доступные финансовые предложения, с которыми кто-то может позволить себе премиальный автомобиль, даже если не в состоянии оплатить его на 100%.

Все эти обстоятельства приводят к тому, что клиентская база расширяется. Особенно когда мы представляем автомобили в нижнем премиальном сегменте, например, такие как Gran Coupe второй серии или MINI, они более доступны для клиентов. В конце концов они понимают, получив опыт вождения BMW или MINI, что совокупная стоимость владения ненамного дороже, чем в случае с массовым автомобилем, поскольку ты больше платишь вперед, но больше и получаешь, когда продаешь автомобиль как подержанный. И эта логика все более укрепляется на рынке на основе реального опыта.

— Многие иностранные бренды говорят, что их нижние премиальные модели могут в принципе исчезнуть из России после очередного повышения утильсбора на 25%. А у вас?

— По-моему, лучший пример — это первая серия. Это всегда была наша самая бюджетная модель, она стоила чуть ниже или около 2 млн руб. И даже при этой цене наша прибыльность была на очень низком уровне, близка к нулю. Если сейчас повысить утильсбор, то нам придется прибавить эту сумму к розничной цене, и тогда машина оказывается на уровне, когда она больше неинтересна на рынке даже при условии, что мы на ней не зарабатываем.

Решение однозначно: мы больше не предлагаем ее. Зачем мы будем предлагать на рынке машину, которая с точки зрения ценообразования не интересует клиента, а с точки зрения прибыльности — нас? Вопрос в том, насколько привлекательную мы можем сформировать розничную цену для клиента. А на это сильно влияют утильсбор, другие налоги, импортные пошлины и, конечно, обменный курс рубля к евро. С этой зависимостью мы ничего не можем поделать, это внешние факторы. Так что да, у нас есть модели, которые мы перестанем предлагать, как первую серию.

— Дилеры говорят, что в 2020 году ваша прибыльность была намного ниже, чем у Mercedes. Есть ли еще возможность снижения?

— Прибыльность дилеров по итогам 2020 года у BMW значительно выше, чем у Mercedes. Но, как я уже сказал, на нее действительно оказывают негативное влияние обменный курс и утилизационный сбор, поэтому приходилось и придется повышать цены.

Но доходность автомобиля — это одно, а доходность всего бизнеса — другое. Есть еще и аксессуары, послепродажный сервис, подержанные автомобили, финансовые услуги. Поэтому наша цель всегда не терять клиентов, а сохранять их лояльность. Может быть, заработать чуть меньше сейчас на этом клиенте, но удержать его в системе, чтобы в будущем продать новый автомобиль. Чем шире ваша клиентская база, тем больше возможностей у вас в будущем. И это честный подход. Да, мы можем оптимизировать прибыльность, но это будет, пожалуй, мышление в краткосрочной перспективе.

— То есть главный офис BMW всем доволен?

— Он никогда не бывает доволен. Никогда. У меня ни разу не было такого опыта, чтобы head office был доволен. Но, конечно, баланс должен быть. Баланс между ожиданиями head office, ожиданиями рынка и реальностью. Есть теория, а есть реальность, и их надо увязать вместе.

— Вы говорили, что гибридные модели не очень подходят для России. Почему?

— Прежде всего нет господдержки. Они, как правило, не стоят дешевле обычных машин, вам необходимо заряжать батарею, а инфраструктура для этого в России еще не внедрена. Так что для российского клиента пока нет реальной выгоды. В Европе есть налоговые льготы, инфраструктура зарядных станций намного лучше. Так что гибрид имеет больше смысла для клиента.

В России вам по-прежнему удобнее ехать на дизельном или бензиновом автомобиле, особенно на дальние расстояния. Это может измениться лишь с полностью электрическими машинами с запасом хода на 400–600 км. Тогда, даже если возможность зарядить автомобиль у вас есть только дома или в офисе, вы все-таки сможете путешествовать без проблем.

— То есть революции, произошедшей на развитых рынках с приходом Toyota Prius, когда массово появились гибриды, а потом электрокары, в России не произойдет?

— Toyota Prius — это другая история. Это мягкий, а не подключаемый гибрид. Клиенту не приходится машину заряжать, он даже не ощущает, что это гибрид. Но мягкий гибрид — это старая версия, а новая версия — подключаемый гибрид, для которого требуется зарядная станция. Вот и все. В России не нужны гибриды, мы перескочим сразу к полностью электрическим автомобилям или даже позднее на водород.

До России я работал в Таиланде и отвечал за этот рынок. В Таиланде мы увеличили долю гибридов с 5% до 25%, то есть каждой четвертой продаваемой в стране машины, и столкнулись с суровой реальностью. Клиент покупает машину, потому что это хорошая рекламная упаковка, хорошая цена, хорошая силовая установка, а потом понимает: о, так тут внутри батарея, как же я ее буду заряжать? Когда выясняется, что заряжать негде, то решает: ладно, не буду заряжать. Тогда они начинают ездить только на маленьком бензиновом двигателе, видят, что расход топлива намного выше, и приходят к нам с жалобами. Мы не хотим такой ситуации в России.

— Насколько важна господдержка для электромобилей?

— Во всех странах и во всех городах, где мы видим специальную поддержку для электрокаров, клиенты покупают их, потому что хотят пользоваться специальными преимуществами, будь то выделенная полоса, бесплатная парковка, бесплатная зарядка, снижение налогов, что угодно. В качестве движущей силы за этим не стоят потребители. Они не просят суперэкологичную технологию, эти процессы продвигают государственные нормативы. Наша цель в том, чтобы мы могли предложить самый зеленый автомобиль из всех.

В Москве и в России мы видим очень мало поддержки, и даже нет стопроцентного понимания этой поддержки. Например, на сегодня у нас имеется специальное предложение от правительства: вы можете импортировать полностью электрический автомобиль без пошлины до конца года. Но большая часть моделей, запущенных производителями, включая нас, только появится в конце этого года или в начале следующего. Поэтому я предлагаю продлить этот беспошлинный ввоз хотя бы еще на два года, чтобы концерны имели возможность привезти больше электрических автомобилей в Россию. Тогда потребитель сможет их опробовать, мы создадим рынок и спрос, что на следующем этапе может привести к локальному производству.

— Зависит ли переход к пониманию, что такое электрокары, от их появления в массовом сегменте? Сейчас ввозятся только премиальные модели.

— Думаю, массовый сегмент необходим. Как мы видели во всех европейских странах, только если наберется определенный процент клиентов, которые имеют опыт езды на электрическом автомобиле и понимают, что это не проблема, а преимущество, меняется общий менталитет потребителей. Необходимы определенный порог по числу автомобилей на рынке и опыт общения людей между собой. Так что да, нам нужно предложение полностью электрических автомобилей и в массовом сегменте, чтобы клиенты изменили отношение к технологии.

Будет ли это релевантно для России в ближайшие пять лет? Не думаю. Потому что бензин и дизтопливо в РФ до сих пор намного дешевле, чем в Европе, а поскольку нет налоговой выгоды и дополнительных субсидий от государства, клиенту дешевле ездить на бензиновых и дизельных машинах. Альтернатива же в глазах клиента может быть связана с некоторым риском, и при этом им придется заплатить больше — какой смысл?

Конечно, не все так однозначно. Я верю, что будут и такие клиенты, в том числе имеющие, может быть, больше связей с Европой, более европейское мышление, которые хотят ездить на электрических автомобилях. И это изменит рынок. Не так быстро, как в Европе, но постепенно, год за годом.

— Сколько нужно продавать сейчас электрокаров, чтобы для вас это было прибыльно?

— Думаю, уровень цен будет сопоставим с хорошо оснащенной моделью X5 или X7. Конечно, это не самое дешевое предложение, но у вас будут новейшие технологии, уровень связи, дизайн интерьера и система управления. Это очень приличная машина размером как X5 и с полным приводом. То есть она не может быть дешевле. Вряд ли это будет пара тысяч автомобилей, но пару сотен в год, наверное, увидим, дальше будет больше.

— Дилеры часто говорят: основная проблема электромобилей в том, что через четыре-пять лет емкость батареи сильно упадет, а ее стоимость приближается к стоимости самой машины. Так ли это?

— Думаю, в этом отношении логика одинаковая во всем мире. Проблема в том, что нет опыта. Никто не видел большого количества автомобилей в возрасте пяти-семи или десяти лет и что происходит с их батареей. Мы как производитель оригинального оборудования даем на батарею гарантию на восемь лет или 100 тыс. км.

Но, с другой стороны, никто не знает, что произойдет в будущем. Мы только можем сказать: да, премиальные бренды высокого качества могут быть более надежными в этом отношении, чем дешевый автомобиль из массового сегмента, поскольку батарея по-прежнему остается самым дорогим компонентом автомобиля. Но с течением времени батареи становятся дешевле, а запас хода выше. Уже через пять лет нас ждет абсолютно новое поколение батарей. Так что даже если вам придется ее заменить и заплатить, не знаю, 50% от цены, поскольку вы пользовались ей пять лет, то в конце концов ваша машина станет лучше, поскольку у вас новая батарея, у нее выше запас хода, плюс вы уже получили больше опыта за это время.

— Вам не кажется, что в итоге Россия для многих брендов окажется рынком, на котором максимально задержатся наиболее устаревшие технологии и модели?

— У меня нет впечатления, будто у нас здесь устаревшие технологии. Я бы сказал, наоборот, российские клиенты неглупы, они путешествуют, видят новое. У меня был такой опыт в Таиланде: один бренд попытался запустить старую машину в Азии. Клиенты сразу же распознали, и это сильно ударило по бренду. Покупатели спрашивали: вы нас за дураков, что ли, держите? Мы не дураки, мы ездим по миру, мы видим в интернете, что предлагается на других рынках. Когда на рынке появляется новый айфон — на следующий день он есть уже у всех. Думаете, клиенты, которые хотят новейший айфон сегодня, согласятся на старые технологии в автомобиле? Я сомневаюсь.

— Но если в мире был этот переворот с появлением Tesla, когда все захотели прикоснуться к электромобилю, как к айфону, то в России это сработало.

— С одной стороны, это вопрос доступности машины, можно ли ее импортировать, какой будет цена. Конечно, ценообразование тоже по-прежнему очень важно. Но я верю, что, если у клиента есть выбор и он видит старую технологию от одного бренда, новую — от другого бренда, пусть и несколько дороже, он выберет новейшую модель.

Интервью взяла Ольга Никитина