Доходы от наружной рекламы в Новосибирске сократились почти на четверть

Объем наружной рекламы в Новосибирске, несмотря на пандемию, в 2020 году вырос. Так, в 2019 году в городе было размещено более 17,8 тыс. конструкций, в прошлом — 18,2 тыс. При этом поступления в бюджет от размещения снизились на 23%. Власти объясняют это, с одной стороны, ростом активности предпринимателей, с другой — заменой рекламных конструкций на информационные, не требующие разрешения органов местного самоуправления и оплаты госпошлины. В то же время участники рынка говорят, что пандемия ударила по «наружке» сильнее, чем по остальным сегментам рекламы, и ожидают дальнейшего оттока рекламодателей, которые баннерам сейчас предпочитают digital-экраны и площадки в интернете.

В 2020 году объем рынка наружной рекламы в Новосибирске вырос, несмотря на пандемию и действие карантинных ограничений. В городе за этот период было размещено 18 263 конструкции, в 2019 году — 17 860, рассказали в департаменте строительства и архитектуры Новосибирска. Увеличение количества рекламных конструкций для наружной рекламы в мэрии связали с «активностью субъектов предпринимательской деятельности в четвертом квартале 2020 года».

В то же время объем средств, поступивших в бюджет от размещения наружной рекламы, снизился, по данным мэрии, до 125,3 млн руб. против 162 млн руб. в 2019 году.

Этот тренд продолжится, считают в департаменте: на 2021 год объем поступлений запланирован в размере 93,9 млн руб.

Снижение доходов от наружной рекламы власти объясняют ухудшением экономической ситуации из-за коронавируса и вступлением в силу архитектурно-художественного регламента размещения информационных и рекламных конструкций. Регламент, в частности, расширяет возможность замены рекламных конструкций на информационные, не требующие разрешения органа местного самоуправления и оплаты госпошлины. К ним, к примеру, относятся выполненные в нерекламном стиле вывески и указатели организаций.

Главный архитектор Новосибирска Александр Ложкин сообщил „Ъ-Сибирь“, что новый архитектурно-художественный регламент также предусматривает существенное сокращение количества рекламных конструкций в городе. «Наша задача — убрать ту рекламу, которая нарушает архитектурный облик и является неуместной на наших улицах. Большеформатная реклама однозначно уйдет с узких улиц, а остальное будет упорядочено, чтобы у нас не было мест чрезмерной концентрации рекламных конструкций»,— сказал он. По данным мэрии, в 2021 году запланирован демонтаж более 3 тыс. кв. м рекламных конструкций, размещенных с нарушением действующего законодательства. .

Александр Ложкин сообщил, что демонтаж будет происходить не одномоментно, а по мере истечения действующих договоров на размещение. Больше всего баннеров, по данным архитектора, пропадет с улиц после 2025 и 2027 годов, когда закончится действие контрактов многих агентств.

«Сегодня ситуация такая, что наружная реклама перестает быть особо привлекательной для рекламодателей. Мы видим это и по самим рекламным конструкциям — на многих из них реклама сегодня не размещается»,— отметил господин Ложкин.

Объем рекламы на улицах города немного сократился за последние годы, но ее все еще очень много, считает координатор движения «Искалеченный Новосибирск» Михаил Рязанцев. «В 2019 году у нас был принят дизайн-код, и по крайней мере во внешнем виде зданий и размещении рекламы на них его стараются придерживаться. Но это очень трудоемко, долго согласовывается и коррупционно, что, возможно, подтвердила история с Дмитрием Лобыней»,— сказал он, оговорившись, что решение по упомянутому делу еще не принято. В сентябре 2020 года бывший глава комитета по рекламе мэрии Новосибирска Дмитрий Лобыня был арестован, его обвиняют в получении взятки от представителя рекламного агентства за выдачу разрешения на установку рекламных конструкций.

Сами операторы наружной рекламы говорят о снижении интереса рекламодателей к сегменту. «Можно сказать, что пандемия по „наружке“ ударила сильнее, чем по остальной рекламе, и я думаю, что дальше будет хуже. Тем более что современные инструменты дают больше возможностей для продвижения бизнеса»,— считает совладелец агентства Clubnik Михаил Надымов.

Затраты на размещение рекламы и маркетинговый бюджет в целом — первое, что обычно «режут» при снижении доходности бизнеса, объясняет снижение спроса на «наружку» Михаил Надымов.

«Многие бизнесы, которые занимали существенную долю, например рестораны и спортивные центры, когда началась пандемия, приостановили деятельность и, естественно, от наружной рекламы ушли»,— отмечает директор агентства «Маркетика» Сергей Вепренцев. В локдаун люди и компании переместились в онлайн, говорит он. Рынок интернет-рекламы, куда, по наблюдению Сергея Вепренцева, в 2020 году ушли бюджеты из «наружки», показал по итогам рост. Известные ему компании, которые раньше ежегодно увеличивали обороты на 20–30%, в 2020 году выросли сразу на 60–100%.

Минусом наружной рекламы, по словам Михаила Надымова, является сложность отслеживания ее эффективности. По этой и другим причинам интерес рекламодателей, по наблюдению участников рынка, смещается от классических билбордов к digital-экранам и интернету. «Digital-формат позволяет быстро и адекватно реагировать на feedback, а обычный билборд вы как на месяц купили, так он и будет висеть — этот формат в принципе потихонечку отмирает»,— объяснил господин Надымов. При этом «наружка», по словам Михаила Надымова, по-прежнему актуальна, когда есть задача повысить узнаваемость бренда, предложения или товара. «Интернет можно лучше таргетировать, хотя „наружка“ тоже к этому идет, но по цене охвата аудитории телевизор и наружная реклама пока вне конкуренции для интернет-площадок»,— согласен директор digital-агентства Wow Николай Глухих.

Дарья Решетникова, Оксана Павлова