Группа отказывается от бренда, созданного 18 лет назад

Как стало известно “Ъ”, начиная с 1 февраля группа RBI Эдуарда Тиктинского прекратит разделять свои объекты на бренды RBI и «Северный город»: теперь позиционирование всех проектов компании будет происходить под единым брендом — RBI. При этом группа также отказывается от традиционной продуктовой классификации недвижимости. Эксперты называют это решение «рациональным» в условиях существующей рыночной конъюнктуры, добавляя, что это практически не потребует выделения дополнительных средств, поскольку маркетинговый бюджет в первую очередь существует в рамках каждого отдельного жилого комплекса.

О том, что в группе RBI Эдуарда Тиктинского приняли решение об объединении продуктовых брендов RBI и «Северный город», рассказали “Ъ” в пресс-службе компании. Там пояснили, что начиная с 1 февраля позиционирование всех проектов группы будет происходить под единым брендом RBI, при этом девелопер также откажется от традиционной продуктовой классификации недвижимости. В группе RBI объясняют это как качественным развитием бренда «Северный город», который перенял большинство продуктовых характеристик бренда RBI, так и тенденциями, сложившимися на строительном рынке, в частности стиранием границ между разными классами жилья. «Деление будет происходить скорее не по "классам", а по районам, поскольку все наши объекты по своим продуктовым характеристикам одинаково привлекательны. Поэтому мы не видим смысла в отдельном позиционировании двух различных брендов. Однако исторический центр априори ценится выше других локаций»,— пояснили в компании. Там подчеркнули, что существенных затрат объединение брендов не требует. «Оно точно не превысит наших стандартных затрат на продвижение компании»,— уточнили в группе RBI.

Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers International, называет решение группы RBI «оправданным, рациональным и взвешенным». «RBI не единственный кто решил пойти по этому пути. Раньше это сделала группа ЛСР, введя один бренд и отказавшись от бренда "Возрождение Санкт-Петербурга", который раньше работал в элитном сегменте»,— говорит она. Эксперт полагает, что это принесет компании большую маневренность, управляемость, избавит от лишних трат, а также позволит повысить эффективность использования маркетингового бюджета.

«Бренд "Северный город" создавался для работы в сегменте масс-маркет. Сейчас компания сосредоточилась на работе в премиальном сегменте, поэтому отказ от лишнего бренда понятен. Тем более, что в последнее время в его продвижение ни средств, ни усилий не вкладывалось»,— замечает Екатерина Запорожченко, коммерческий директор Docklands development. «Наличие двух равноценных брендов для застройщика изначально непонятная история. Нужно вкладывать больше денег, причем какой из этого экономический профит, непонятно»,— соглашается Игорь Карцев, председатель совета директоров ГК «Максимум Life Development».

По словам Ильи Казарина, генерального директора рекламной группы «Успешные Проекты», в 2002 году рынок недвижимости был гораздо более диверсифицирован. «Это было другое время и другие деньги, совершенно отличные от сегодняшних экономические реалии. Поэтому существовали и сугубо экономические предложения, был условный средний класс и была элитная недвижимость»,— рассуждает эксперт, добавляя, что за 18 лет разрыв между соседними сегментами значительно сократился как с точки зрения комфорта проживания, так и цен. Он отмечает, что такая рыночная конъюнктура как раз и поставила под вопрос смысл существования бренда «Северной город», поскольку это название всегда фигурировало в контексте холдинга RBI как его часть. «Отдельно этот бренд практически не существовал — только вместе с RBI, получая соответствующую имиджевую поддержку»,— говорит он. Кроме того, объединение продуктовых брендов укладывается в современную рыночную парадигму и тенденцию укрупнения, продолжает он. Комментируя финансовую сторону объединения брендов, господин Казарин считает, что деньги на реализацию этого решения практически не требуются. «Поскольку понятие маркетингового бюджета, в первую очередь, существует в рамках каждого отдельного жилого комплекса»,— говорит он, добавляя, что в Петербурге рекламный бюджет одного ЖК, в зависимости от стадии продаж, варьируется в пределах 0,5–5 млн рублей в месяц.

Наталья Суслова, гендиректор коммуникационного агентства «Репутация», подсчитала, что за 18 лет существования «Северного города» в его продвижение могло быть инвестировано не менее $2,5 млн. «Но сама стоимость бренда намного выше, в том числе за счет репутационной составляющей»,— полагает она.

Мария Кузнецова