Доля цифровых конструкций в выручке операторов наружной рекламы выросла

Операторы наружной рекламы отчитались о росте доли цифровых конструкций в 2020 году до 31%. На фоне ограничений из-за пандемии рекламодатели чаще выбирали размещение на экранах вместо традиционных билбордов. Инвестиции в этот сегмент могут помочь операторам наружной рекламы удержать долю в бюджетах рекламодателей на фоне их перехода в интернет. Но дальнейший рост сегмента будет зависеть от возможности операторов найти новые источники данных о перемещениях аудитории, считают участники рынка.

Доля DOOH-рекламы (Digital Out of Home; включает все цифровые рекламные поверхности) на рынке наружной рекламы России по итогам 2020 года выросла до 31% против 25% годом ранее. Об этом рассказал программатик-директор Gallery Вячеслав Кан на мероприятии компании 16 марта со ссылкой на данные измерителя Admetrix. Там уточнили, что оценки основаны на измерениях в 50 городах России, при этом экраны, установленные на фасадах зданий, не учитывались.

Сами операторы наружной рекламы подтверждают рост цифровой рекламы в выручке. В Gallery на диджитал-инвентарь пришлось 60% выручки компании, в 2019 году этот показатель был на уровне 45%, уточнила гендиректор компании Мария Комарова. В выручке группы Russ Outdoor доля DOOH по итогам 2020 года составила 31%, увеличившись с 19% годом ранее, сообщил коммерческий директор ГК Борис Пешняк.

Рост показателя связан с увеличением числа цифровых конструкций на 20% и с тем, что во время пандемии рекламодатели чаще выбирали размещение в DOOH из-за более гибких условий, говорит госпожа Комарова.

После локдауна заказчикам пришлось формировать бюджеты и размещаться очень быстро, а такую возможность дают именно цифровые экраны, подтверждает Борис Пешняк.

Основная причина роста показателя DOOH-рекламы, по мнению коммерческого директора Posterscope Russia Анны Семейко,— увеличение числа конструкций. В 2020 году операторы чаще демонтировали статические щиты с недостаточно большой проходимостью, а конструкции в востребованных местах заменяли на цифровые, отмечает директор по закупкам наружной рекламы Media Direction Group Сергей Гумель.

Доля цифровой наружной рекламы будет расти и дальше, хотя этот процесс будет идти с разной скоростью в разных регионах, считает господин Пешняк. Директор направления ОOH группы АДВ Дмитрий Грибков отмечает, что в Москве уже более 50% размещений приходится на DOOH, а регионы сильно отстают из-за меньшего объема цифровых конструкций.

В целом инвестиции в цифровую рекламу позволяют наружной рекламе удержать долю в бюджетах рекламодателей на фоне их перехода на продвижение в интернете, рассуждает господин Гумель.

Если доля размещений на цифровых конструкциях уже значительна, то доля так называемых цифровых продаж (когда учтены особенности аудитории в «поле видимости» конструкций) пока очень мала, отмечает директор по закупке наружной рекламы Publicis Groupe Russia Вячеслав Долгин. Росту таких продаж мешают технологические барьеры, в частности развитие Wi-Fi-аналитики, основанной на считывании MAC-адресов с мобильных устройств пользователей. Многие производители ограничивают такую возможность (см. “Ъ” от 29 октября 2019 года).

Операторы могут идентифицировать лишь незначительную часть MAC-адресов, и точность таких подходов будет снижаться из-за тренда на защиту приватности, предупреждает господин Гумель. «Данные Wi-Fi-аналитики будут еще актуальны ближайшие пару лет точно»,— возражает госпожа Комарова.

Есть и другие источники информации для таргетирования рекламы, отмечают в Gallery и Russ Outdoor. В перспективе, по мнению господина Гумеля, наиболее релевантными для операторов наружной рекламы окажутся данные о геолокации абонентов сотовых операторов.

Валерия Лебедева