Падение рынка в 2020 году оказалось ниже ожиданий

Российский рекламный рынок за 2020 год сократился всего на 4%, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Хотя в начале пандемии рекламные группы предрекали его падение на 10–15%. Эксперты надеются, что уже в 2021 году рынок в целом восстановится. Единственным его сегментом, который, согласно прогнозам, продолжит падение, будет реклама в прессе.

“Ъ” ознакомился с отчетом АКАР по итогам 2020 года на рынке рекламы. В соответствии с ним суммарный объем рекламных бюджетов за вычетом НДС в 2020 году составил 473 млрд руб., сократившись на 4% по сравнению с аналогичным периодом годом раньше. По оценке аналитиков, это хороший результат, учитывая, что среднее падение по мировому рекламному рынку составило 7,5%. В 2021 году рекламные группы ожидают роста рынка от 5% до 14%.

• Среди всех сегментов рынка в 2020 году рост показала только интернет-реклама: ее объем увеличился на 4% до 253 млрд руб.,
• Телереклама за год снизилась на 3% до 169 млрд руб.,
• Реклама на радио — на 30% до 11,2 млрд руб.,
• Реклама в сегменте out of home (наружная реклама, реклама на транспорте, в торговых центрах и кинотеатрах) — на 27% до 32,2 млрд руб.,
• Реклама в прессе — на 47% до 8 млрд руб., это самое большое сокращение на рынке рекламы.

Результат в целом по рынку можно считать положительным, считает управляющий директор Amplifi (входит в группу Dentsu) Андрей Яковицкий. Еще в период самоизоляции граждан из-за пандемии группа прогнозировала падение рынка по итогам года до 10–15%. «Но второе полугодие и особенно четвертый квартал позволили достичь лучших результатов»,— отметил господин Яковицкий. Рынки наружной рекламы и радиорекламы смогут, по его мнению, восстановиться за 2021 год относительно легко.

Весной 2020 года аналитики опасались, что по его итогам упадет даже российский рынок интернет-рекламы: Goldman Sachs ожидал падения сегмента — 3% (см. “Ъ” от 16 апреля). Но сегмент начал восстанавливаться уже с третьего квартала 2020 года, вспоминает директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.

Интернет-рекламе помогло то, что для многих категорий уход в online-торговлю стал единственной возможностью не потерять объем продаж, констатирует глава «АДВ Лаб и Бенчмарк» (группа АДВ) Игорь Перевозчиков.

На руку сегменту сыграл и продолжающийся несколько лет переток денег из консервативных медиа, добавил управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов.

Динамику второго по объему сегмента рекламного рынка — рекламы на ТВ, еще в январе подсчитал Национальный рекламный альянс (см. “Ъ” от 26 января). На фоне всего рынка телереклама впервые за несколько лет не потеряла долю в рекламных бюджетах, отмечает Игорь Перевозчиков. Итоги 2020 позволяют надеяться, что в 2021 году телереклама не будет падать такими темпами, как в предыдущие годы, считает основатель и генеральный директор MediaHills Андрей Бояринов.

Ограничения, сохраняющиеся в других странах, продолжают негативно сказываться на поставках товаров и, соответственно, на темпах восстановления рынка наружной рекламы, считает Денис Максимов. Радиорекламу в 2021 году поддержат выборы в Госдуму, чемпионат Европы по футболу, перепись населения и другие крупные события, ожидает он.

Пресса же, вероятно, станет единственным офлайн-медиа, которое продолжит снижение, говорит руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов.

Падение этого сегмента составит не менее 10%, ожидает Игорь Перевозчиков. Но если смотреть на бюджеты издательских домов с учетом электронных версий, то полный возврат к докризисному уровню может произойти уже в нынешнем году, уверена Екатерина Алексеева.

Валерия Лебедева