Интерес рекламодателей к печатным изданиям восстанавливается постепенно

Доля онлайн-версий в рекламных доходах издателей журналов и газет выросла с 50% в 2019 году до 66% в 2020 году. Это происходило на фоне снижения доходов от рекламы в печатных версиях. В 2021 году, по оценкам издателей, доля цифровой рекламы продолжит расти, но возобновляется и интерес к бумаге.

Издатели печатных СМИ рассказали “Ъ” о существенном приросте доли онлайн-версий в своих рекламных доходах по итогам 2020 года. У ИД «Комсомольская правда» доля онлайна в рекламных доходах увеличилась с 50% до 62% за год, отметила директор объединенной службы рекламы ИД Анжелика Сулхаева. В «Аргументах и фактах» («АиФ»), по словам заместителя гендиректора издательского дома Марины Мишункиной, доля онлайна в доходах от рекламы выросла с 29% по итогам 2019 года до 40% по итогам 2020 года.

В «Ведомостях» доля онлайна достигла 63% в общих рекламных доходах, сообщила коммерческий директор издания Мила Макарова, годом ранее показатель составлял 44%. У РБК без учета доходов от телеканала доля онлайна в 2019 году уже составляла 90%, а в 2020 году достигла 92%, говорит коммерческий директор издания Людмила Гурей.

Рост доли онлайн-версий в рекламных доходах происходил на фоне снижения бюджетов в печатных.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), печатная реклама в российских изданиях за 2020 год сократилась на 47%, до 8 млрд руб. (см. “Ъ” от 18 марта). Основной причиной стала пандемия, из-за которой в 2020 году многие издания приостанавливали выход печатных версий или уменьшали тиражи, а рекламодатели — бюджеты.

Общие доходы издателей от рекламы в онлайн-СМИ за прошлый год в АКАР оценили в 15,9 млрд руб., они по сравнению с 2019 годом выросли на 3%. Доля онлайна в рекламных доходах отрасли составила 66% против 50% годом ранее.

Исполняющий обязанности главы союза предприятий печатной индустрии (СППИ) ГИПП Павел Мирошников считает, что доходы и от онлайн-рекламы, и от рекламы в печати недосчитаны. Во многих изданиях значительную долю доходов в 2020 году, по словам эксперта, заняла реклама, которую не учитывает Mediascope, и соответственно, она не входит в итоговую оценку АКАР: «Это сообщения без пометки "на правах рекламы" или специальной рамки, обозначающей рекламный материал, например, нативная реклама и сообщения, размещаемые по госконтрактам». Подобная реклама, к которой относятся и спецпроекты, в газете «Аргументы и факты» показала рост на 13,5%, а на сайте — на 50%, рассказала Марина Мишункина.

Доля онлайн-рекламы в выручке изданий будет увеличиваться, полагает госпожа Мишункина, ожидая, что в «АиФ» сегмент вырастет с 40% в 2020 году до 50% в 2021 году.

Диджитал-реклама, безусловно, продолжит и дальше наращивать свою долю, согласна Анжелика Сулхаева. В то же время, уточняет Мила Макарова, в конце 2020 и начале 2021 года наметился рост интереса и к печатной рекламе, отмечает Мила Макарова. Можно ожидать небольшой рост в этом сегменте по сравнению с прошлым годом, подтверждает Анжелика Сулхаева, это уже ощущается по первым трем месяцам.

Валерия Лебедева, Анна Афанасьева