Почему посетители сети кофеен недовольны новой программой лояльности

Теперь получать бонусы могут большинство посетителей «Кофемании». Для этого нужно лишь пройти регистрацию. При этом раньше фиксированная скидка была доступна только ограниченному кругу клиентов. В Instagram уже появились сотни возмущенных комментариев. Лояльные гости жалуются на ухудшение условий. Представители «Кофемании» отвечают, что общаются с каждым завсегдатаем ресторана. Что вызвало такую волну недовольства? Тему продолжил Александр Мезенцев.

Раньше, чтобы получить звание постоянного клиента сети кофеен, нужно было пройти своеобразный квест. Сначала приехать в недавно открывшийся ресторан и попросить карту гостя, затем уже с ней посетить заведения «Кофемании» 100 раз в течение года, то есть ходить в кофейню примерно раз в три дня. Только после этого клиент получал бессрочную скидку в 15%. Посетители даже шутили, что будут передавать карту своим детям по наследству.

Однако на свое 20-летие популярная сеть изменила условия. В конце 2021 года привилегия постоянных гостей сгорит. Вместо этого им предложили подключиться к новой программе и копить бонусы за посещения. Москвичу Дмитрию такая идея не понравилась: «"Кофемания" всегда была хорошим местом для переговоров и вечерних деловых встреч. Но я думаю, публика будет меняться, это неизбежно, все-таки много было тех, кто исключительно лоялен к бренду.

Мы выстрадали свои карты кровью и деньгами, а тут нам предлагают какие-то "суррогаты"».

Завсегдатаи опасаются, что ходить в эти рестораны будет не так выгодно. С новой системой их скидка понизится до 7,5%. По крайней мере, такие расчеты приводят пользователи в комментариях. Но гостей больше расстраивает другое — по их мнению, в «Кофемании» изменится атмосфера. Сеть ориентируется на новых клиентов, забывая о лояльных, считает москвичка, пожелавшая остаться анонимной: «Это была своего рода культура, комьюнити, которое выстраивалось годами. Провести такие изменения в юбилей без объяснений неправильно. Прошла неделя, никто не извинился, не предпринял ни одной антикризисной меры. Почему происходит такая погоня за новыми клиентами. Все старые, получается, вообще им не нужны?»

Тем не менее в самой «Кофемании» говорят о большом количестве положительных отзывов из-за новой программы скидок и обещают, что она будет удобнее старой. Например, гостям не придется носить с собой пластиковые карты, а бонусы можно получать и в смежных проектах основателя сети. Со временем для участников откроются другие функции. Внедрить их на базе старой системы было невозможно, технически она себя исчерпала. С недовольными клиентами представители кофеен стараются общаться лично, говорит директор по коммуникациям Екатерина Архипова: «Любые изменения воспринимаются людьми неоднозначно.

Есть клиенты, которые привыкли к определенным условиям, и есть те, кому понравились нововведения. Мы стараемся найти общий язык с недовольными гостями и отвечаем на все их комментарии.

Кофейни предлагают таким посетителям оставить свои контакты, а мы обещаем перезвонить и с каждым переговорить».

Учитывая, что сфера общепита до сих пор не восстановилась после пандемии, бизнес вынужден идти на компромиссы, резюмирует гендиректор сети «Теремок» Михаил Гончаров. Он считает, что в такой ситуации любимое заведение стоит поддержать: «Изменилась экономика и арендные ставки, дорожают продукты. Один из вариантов — это просто поднять цены и оставить программу лояльности такой, какой она была. Но разве это лучше? Нынешняя коррекция, конечно, удивительная и в чем-то мне напомнила cancel culture, когда какое-то незначительное событие превозносится так, что нужно чуть ли не объявлять бойкот».

Как говорят игроки рынка, скидка в программе лояльности редко бывает мотивом для посещения дорогого ресторана. Это чаще воспринимается как подарок. Так что с серьезным оттоком посетителей «Кофемания» вряд ли столкнется. С другой стороны, сети придется искать общий язык с новыми гостями, так что образ завсегдатая тоже, скорее всего, изменится.

Елена Иванова