Технологические компании и банки оказались крупнейшими рекламодателями

Кризисный 2020 год поменял расстановку сил среди крупнейших российских рекламодателей: половину первой десятки в их рейтинге захватили технологические и финансовые компании, потеснив лидировавших ранее FMCG-гигантов. Впервые в тройку лидеров вошел оператор связи Tele2, обогнав сокративших рекламные бюджеты конкурентов. Mail.ru Group и «Яндекс» уверенно давали рекламу на ТВ, с которым сами соперничают за бюджеты брендов. А Сбербанк взлетел с седьмого места сразу на первое.

Отраслевое издание AdIndex подготовило для “Ъ” 12-й по счету ежегодный рейтинг крупнейших рекламодателей — по итогам 2020 года. Рекламные бюджеты компаний оценивались на основе данных измерителей Mediascope, «Эспар-Аналитик» и Digital Budget в пяти основных медиа: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.

Топ-10 с 2008 года радикально изменился — на смену FMCG-гигантам пришли технологические и финансовые компании, отмечает составитель рейтинга Ирина Пустовит.

Так, рейтинг впервые возглавила компания из финансового сектора — Сбербанк поднялся с седьмого места (см. таблицу); впервые в первую десятку рекламодателей попал Тинькофф-банк (входит в TCS Group). Интернет-холдинги «Яндекс» и Mail.ru Group, которые конкурируют за рекламные бюджеты с телевещателями, большую часть собственных бюджетов принесли именно на ТВ и таким образом оказались среди крупнейших покупателей рекламы.

AdIndex отражает реальную динамику рекламных расходов и позиции компаний по отношению к другим, отметил представитель Reckitt Benckiser (выпускает товары для дома и личной гигиены, например под марками Calgon, Clearasil, Dosia, Durex). Действительно, выход Tele2 в тройку лидеров обусловлен не увеличением его затрат на маркетинг, а радикальным сокращением бюджетов конкурентов «на фоне слабых финансовых результатов», говорят в пресс-службе оператора. Маркетинговый бюджет самой Tele2 остался в 2020 году на прежнем уровне.

«МегаФон» в 2020 году снижал рекламный бюджет в рамках повышения эффективности в период пандемии, подтверждает директор по бренду и маркетинговым коммуникациям компании Юлия Конева. Так, по ее словам, падение трафика людей на улицах привело к значительному сокращению размещений в наружной рекламе. Но сейчас, уточнила госпожа Конева, рекламная активность оператора «постепенно восстанавливается».

«Яндекс» значительно увеличил бюджет на видеорекламу, которая «дает высокую отдачу для бизнеса», пояснили в его пресс-службе: «Темпы роста видеорекламы в интернете в нашем медиабюджете существенно опережают рост инвестиций в рекламу на ТВ». В Сбербанке, «Вымпелкоме», МТС и Nestle не стали комментировать рейтинг, в Procter & Gamble, PepsiCo, TCS Group и Mail.Ru Group не ответили на запрос.

В 2020 году из-за пандемии российский рекламный рынок сократился на 4%, сообщала ранее Ассоциация коммуникационных агентств России. Сильнее всего упали сегменты транспортных услуг, массовых мероприятий, парфюмерии и страхования, урезали бюджеты компании из сектора связи и туризма, говорит директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев.

Однако, по данным AdIndex, некоторые игроки воспользовались кризисом как возможностью укрепить положение на рынке.

Nestle, Reckitt Benckiser, Procter & Gamble (Pampers, Gillette) и «Вымпелком» даже нарастили рекламную активность с началом пандемии, отмечает госпожа Пустовит.

С точки зрения качества и количества контактов с аудиторией это правильная стратегия, считает Дмитрий Кураев: «В период карантина значительно выросло телесмотрение, и освободилось место от тех рекламодателей, кто перенес бюджеты на осень или сократил рекламную активность на ТВ». Фактически оставшиеся в эфире бренды получили, по его мнению, значительное улучшение качества контактов при одновременном снижении их стоимости.

Анна Афанасьева