Феномен

В 2020 году интернет-гиганты один за другим запустили новые сервисы для публикации коротких вирусных видеороликов. С их помощью YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat и «ВКонтакте» стремятся вернуть внимание зумеров, увлеченных китайским TikTok.

В середине октября у моего личного аккаунта в YouTube вдруг стало расти число подписчиков — в основном за счет пользователей с индийскими именами. Еще быстрее увеличились просмотры у 48-секундного ролика с кадрами поездки на «автономном такси» Toyota Prius в инновационном центре «Сколково», опубликованного еще в 2018 году.

Видео о беспилотнике «Яндекс.Такси» без водителя за рулем к концу ноября посмотрели более 1,1 млн пользователей в большинстве своем из Индии. Около 90% просмотров они сделали через сервис YouTube Shorts, запущенный в Индии в сентябре. Я не знаю, как видео с «невидимкой за рулем» попало в Shorts, но констатирую, что новый функционал сделал его виральным.

Shorts уже называют конкурентом TikTok — китайского сервиса музыкальных видео, запущенного в Китае в 2016 году и ставшего популярным по всему миру. Shorts появился в Индии после блокировки TikTok в этой стране. У сервисов похожий функционал: Shorts позволяет авторам создавать контент длиной до минуты, рекомендуя укладываться в 15-секунд. Видео будут показаны как в канале автора, так и на главной странице YouTube, где большая аудитория. Похоже, YouTube надеется разыграть ставку на виральный контент, которая позволила TikTok нарастить аудиторию до 700 млн пользователей в мире.

Битва за TikTok

Shorts не первый сервис, запущенный интернет-гигантами для борьбы с TikTok за рыночную долю. В августе Instagram представила в США функцию Reels для записи 15-секундных видео со встроенными спецэффектами. Instagram изменила подход к контенту: вместо того чтобы подсвечивать в основном публикации от друзей и аккаунтов, на которые они подписаны, Reels будет продвигать самые захватывающие видео со всей платформы, как TikTok, отмечает The Wall Street Journal (WSJ). В этом помогут TikTok-блогеры, которых Facebook с июля заманивала в Reels.

Instagram тестировала Reels в Индии, Бразилии и Франции, чем осталась довольна. Успех Reels в США сделает Instagram с миллиардом пользователей одним из самых популярных в мире приложений с короткими видео, ожидает WSJ.

TikTok не скрывала эмоций. Кевин Мейер, занимавший тогда пост гендиректора TikTok, обвинил Facebook в нечестной конкуренции. Он охарактеризовал Reels как «сервис-подражатель», напомнив, что Facebook уже провалила попытку по созданию конкурента TikTok: сервис Lasso был закрыт. Ситуацию накалили претензии в адрес TikTok со стороны администрации президента США Дональда Трампа, которая перед выборами потребовала от TikTok продажи американского актива в стране под угрозой блокировки сервиса. Скандалом воспользовались и стартапы, включая byte, Triller, Clash, которые стали также переманивать популярных тиктокеров.

В ноябре в игру вступили Twitter и Snap. Twitter включил функцию для публикации текстов, аудио и видео, исчезающих через сутки. Пользователям сложно общаться, как раньше: некоторые «ужасаются» перспективе вступить в дискуссию на платформе, рассказала журналистам глава отдела исследований Twitter Никкиа Ревиак. Twitter тестирует Fleets в Индии, Южной Корее, Бразилии и Италии, и пользователи оттуда делятся большим объемом контента.

Snap представила новую функцию для авторов коротких видео Spotlight в приложении Snapchat. Она работает с 23 ноября в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, Ирландии, Норвегии, Швеции, Дании, Германии и Франции. Раньше руководители Snap боялись сделать платформу токсичной, помогая пользователям гнаться за виральностью через публичные видео. Сейчас же компания уверена, что избежит такого риска. Профиль пользователя Spotlight по умолчанию будет закрытым, там нельзя оставить публичные комментарии. К тому же авторам видео компания ежедневно будет выплачивать более $1 млн — это «морковка за хорошее поведение».

Что в России

В июне короткие видео запустила «ВКонтакте». Сервис «Клипы» появился внутри мобильного приложения. «Клипы — это возможность не только поделиться видео моментов, но и стать популярным вне социального графа благодаря виральным механикам социальной экосистемы и рекомендациям. В "Клипах" у видео нет срока жизни (доступны и спустя сутки), они длятся до минуты (истории — 15 секунд) и видны всем пользователям, а не только друзьям и подписчикам»,— сообщили в соцсети.

В первый месяц «Клипы» собрали 3 млрд просмотров, а сейчас собирают 5,5 млрд просмотров в месяц и около 200 млн в день, ежемесячная аудитория «Клипов» — 43 млн человек. В количестве ежедневных активных пользователей, которых у «Клипов», по собственным данным, 6,7 млн, он уступает TikTok, чей показатель в сентябре составил 8,4 млн пользователей, согласно оценке Mediascope. По этому показателю «Клипы» опережают TikTok, аудитория которого составила почти 26 млн пользователей (данные Mediascope за сентябрь). Ни «Клипы», ни TikTok пока не объявляли о выплатах блогерам.

Перспективы для бизнеса

Короткие видео входят в общий сегмент Instream video рекламы (то есть видеорекламы в видеоконтенте, к которой относится реклама в коротких видео), и это один из драйверов роста рынка digtal-рекламы, рассказал вице-президент IAB Russia Алексей Беляев. «Даже в кризисный период второго квартала 2020 года этот сегмент пострадал меньше остальных»,— уточнил он. Общие затраты на рекламу в интернете сократились в первом полугодии на 1%, до 108–109 млрд руб.

Бренды давно используют популярность коротких видео. «МегаФон» развивает свой канал в TikTok с 2019 года, рассказала Юлия Конева, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям оператора. TikTok создает комфортные условия для брендов, продолжает Юлия Конева: телеком-компании ведут каналы, в которых на постоянной основе выкладывается контент, проводятся брендированные челленджи, и инвестируют в их рекламное продвижение.

«Сбер» пошел в канал коротких видео два года назад, когда понял, что это новый тренд, рассказали в банке. «Мы понимали, что поколение Z — это поколение нового формата, с которым пока мало кто из брендов умеет говорить. Потому нашей главной задачей было научиться с ними общаться, построить правильную коммуникацию. Экспериментировали с контентом, уходили от прямой рекламы, старались вовлекать пользователей в контент. Но о продуктах банка и экосистемы, конечно же, не забывали. Спустя два года можем сказать, что сейчас работа уже более осознанная. Мы понимаем, какой контент нужно создавать. И решаем разные задачи. Мы работаем и на рост знаний среди молодежи о нашем бренде, о конкретных продуктах. Помимо этого TikTok дает очень хороший трафик на сайт. Также растим и NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности.— “Ъ”)»,— сообщили в «Сбере». Банк присутствует и в соцсети Likee уже около трех месяцев, где набрал 27 тыс. подписчиков, уточнили в там.

«В TikTok и VK Clips изначально заходили представители брендов FMCG, ритейла, бьюти, которые были заинтересованы в широком охвате молодой аудитории. Сервис коротких видео Likee в силу своей целевой аудитории также популярен среди производителей детских игрушек. Однако площадки быстро развиваются, аудитория взрослеет, что приводит новые бренды из более "тяжелых" категорий, например банки и финансы»,— рассуждает директор Media Direction Group по социальным медиа Елизавета Панова. Присутствие в TikTok и VK Clips — основной вызов 2021 года для большинства рекламодателей, считает она: «Те, кто ранее эти площадки не рассматривал, считая, что там нет взрослой платежеспособной аудитории, активно обсуждают присутствие на них в рамках стратегий-2021».

Выбирая между сервисами коротких видео, PepsiCo опирается на те же данные, что и при запуске любых рекламных кампаний: сравнивает портрет аудитории, ее объем и соответствие целевой аудитории, стоимость размещения, сообщила директор направления интернет-коммуникаций PepsiCo Россия Наталья Баскинд. «Также обращаем внимание на инновационные форматы и возможности для замера отклика аудитории, например возможность запустить челлендж либо провести BLS (brand lift survey), наличие популярных блогеров на платформе, ведь где кумиры аудитории, там она сама проводит больше времени»,— добавила Наталья Баскинд.

Для брендов есть две сложности работы с данными площадками, отмечает Елизавета Панова. Первая — необходимость создания собственного креативного контента, который в корне отличается от того, что они делают в других социальных сетях. Вторая — оцифровка результатов кампаний. «Измерение эффективности рекламных видео — одна из главных сложностей TikTok. В рамках соцсети не реализован функционал размещения активных ссылок под роликами, поэтому основной показатель, который можно оцифровать по результатам кампании,— это количество просмотров, что, безусловно, является недостаточным для бизнеса с точки зрения измерения эффективности»,— рассказывает она.

TikTok сейчас «не самый эффективный канал с точки зрения конверсии в трафик на сайт бренда», соглашается Наталья Баскинд. Тем не менее адаптация контента для потребления в TikTok позволяет компании с помощью вовлекающих видеоформатов доносить нужные сообщения внутри платформы, не уводя из нее трафик, добавила она.

Хотя формат коротких видео «менее рекламоемкий, чем длинные видео», а молодая аудитория «более сложная в плане монетизации», доля рекламы в этот сегмент будет расти, полагает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. В 2021 году рекламный бюджет на короткие видео удвоится, уверен Григорий Зорин, сооснователь и гендиректор Hype Agency. «Пандемия сказывается на потреблении контента: на улицу ходят меньше, дома сидят больше, концертов нет, музыканты не выступают, делать нечего — вот и смотрят контент. Растут просмотры, способов настигать эту аудиторию больше не становится, поэтому растет этот канал. Он новый, его распробуют, пока он недорогой еще — эти тиктокеры очень сильно недозарабатывают на самом деле, потому что их агенты просто платят им очень мало. Это молодежь, и многие позволяют себе их просто дурить»,— поясняет Григорий Зорин.

Владислав Новый