Директор АНО «Агентство по развитию туризма Ростовской области» Татьяна Горяйнова — о перспективах увеличения турпотока и продвижении региона

К 2030 году загрузка отелей и гостиниц в Ростовской области должна утроиться, превысив 2,5 млн человек в год, рассказала директор регионального АНО «Агентство по развитию туризма» Татьяна Горяйнова. Год пандемии, по данным эксперта, оказался для регионального туррынка сложным, но не критичным: по уровню загрузки объектов размещения область попала в федеральный топ-10, обойдя регионы Северного Кавказа. Задача на 2021 год — нарастить этот показатель на треть за счет новых программ путешествий, акции «Туристический кешбэк» и продвижения региона.

— В новостном разделе сайта агентства есть данные о том, что турпоток в регион в прошлом летнем сезоне вырос на 30%. Благодаря чему это стало возможным в период пандемии?

— Мы привели подсчеты Сбербанка — данные лаборатории «СберИндекс». Действительно, по ее информации, турпоток вырос на треть. При этом были учтены все индивидуальные туристы, въехавшие в регион, независимо от того, останавливались они в гостинице или просто ехали по территории области, скажем, на море.

Более показательны данные о загрузке коллективных средств размещения (далее КСР. — Е. Ш.) — официальная статистика Ростуризма на основании информации Росстата. Сегодня у нас есть финальные подсчеты за 9 месяцев. Согласно им, загрузка КСР в регионе составила около 800 тыс. человек.

— Как выглядит Ростовская область на фоне других регионов?

— У нас неплохой показатель для ковидного года: мы на 9-м месте в России — выше, чем, скажем, регионы Северного Кавказа. На более высоких строчках — Москва, Краснодарский край, Московская область и Санкт-Петербург, а также Татарстан, Крым, Тюменская и Свердловская области.

Пандемия, с одной стороны, ударила по туристской отрасли, а с другой, стимулировала спрос на внутренний туризм и развитие этого рынка. В нашем регионе сыграло роль и то, что до коронакризиса мы провели серьезную работу по повышению его узнаваемости, по брендированию и тиражированию бренда, позиционированию отдыха и увеличению рекламного охвата в интернете, в том числе в соцсетях.

Так, например, было подписано соглашение о сотрудничестве с авиакомпанией «Азимут». В 2020 году логотип «Вольный Дон» (красный конь с соответствующим подстрочником) был нанесен на один из самолетов авиакомпании.

Все в комплексе сработало хорошо: когда отменили локдаун, люди в других регионах уже знали, что Ростовская область — это красный конь, вольный Дон и многое другое. В результате, когда ослабили ограничения и туристы стали выбирать, куда поехать хотя бы на выходные, многие отправились именно в Ростовскую область.

— Кого и чем привлекает регион?

— Мы «продаем» Ростовскую область как место, куда можно отправиться в тур выходного дня и получить весь спектр услуг: от городских экскурсий до сервисов в области гастро- и энотуризма.

Когда мы определяли целевую аудиторию и выбирали инструменты, чтобы ее привлечь, то увидели, что интересы жителей Москвы и Санкт-Петербурга и других российских мегаполисов часто не совпадают.

— В чем главные отличия между этими целевыми группами?

— Прошлой весной наше агентство и региональные туроператоры участвовали в сессии Комитета по туризму г. Москвы. Нужно было определить приоритеты при позиционировании турпродукта — то, на что можно «ловить» москвичей. Тогда стало ясно, что туристы из столицы любят все необычное, ценят возможность послушать истории и новые впечатления. Им очень важно делать в ходе поездки фотографии, чтобы потом выложить их в соцсетях, особенно если это место уже рекомендовал какой-то лидер общественного мнения, блогер.

Гостей из столицы очень вдохновляют такие фототочки, как маяк в Мержаново. А еще — Таганрог. Последний, к сожалению, удален от трассы М-4 — туда нужно зазывать путешественников специально. Но у него есть своя маркетинговая стратегия. Город привлекает экскурсиями, создающими эффект погружения, например, по мотивам рассказов Чехова. Ставка сделана на интерактив. А вовлеченность туристов пользуется очень большим спросом, особенно у москвичей.

Им также интересно все, что связано с аутентикой (вообще, аутентика и экологичность — главные тренды в туризме сегодня). В 2020 году это обусловило приток туристов в ст. Старочеркасскую, куда, помимо прочего, заходил и пятизвездочный теплоход «Мустай Карим» с 350 пассажирами на борту. На нем тоже были главным образом жители Москвы и Санкт-Петербурга: семьи с детьми.

— Какие объекты размещения выбирают такие путешественники?

— Среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга в прошлом году был особенно популярен люксовый сегмент. Отели уровня 5* — и «Уткино», и Old House — были заполнены ими с того момента, как стало возможным передвижение по стране, и вплоть до сентября.

Помимо этих комплексов таких туристов интересуют сетевые отели в Ростове (например, Radisson) или те, которыми управляет известная компания (как Ginza Project отелем Arka).

— Что интересует жителей других регионов?

— В центре внимания — Ростов. Это купеческий город с хорошо сохранившимся историческим центром, набережной и другими прогулочными зонами вроде пер. Соборного.

Жителей мегаполисов также привлекает все, что связано с Доном: они любят передвижение по воде. «Барная миля» — еще одна точка притяжения, так сказать, наше уникальное торговое предложение. Прямо в городе туристы могут попробовать хорошо сваренных раков. И это очень привлекало тех же москвичей, как и летние площадки на набережной в целом.

— Вы разрабатывали новые турпродукты на этот год?

— Да. Во-первых, агентство подготовило программу для индивидуальных автотуристов «Дискавери в степи». Это маршрут протяженностью 618 км, рассчитанный на три дня. Двигаясь с севера на юг области, турист посещает 15 объектов, включая дом-музей Михаила Шолохова в ст. Вешенской, парк «Лога», расположенный неподалеку от него музей «Легенды СССР», парк птиц «Малинки», Новочеркасск и Старочеркасск, центр Ростова, винодельню «Эльбузд» в одноименном поселке на берегу реки и другие места из числа наиболее популярных.

Агентство разработало этот маршрут по запросу электронного журнала RVL, который специализируется на автотуризме. Сейчас тур есть и на нашем, и на их сайте. Турист заходит, скачивает карту и двигается по маршруту, точно зная, где может переночевать, где и какую экскурсию заказать.

Когда мы впервые разместили сообщение об этом проекте, то буквально через два дня увидели новость о нем в топе «Яндекса»: настолько высоким был интерес.

Во-вторых — и это даже более значимо — в начале года мы собрали 14 региональных туроператоров и подготовили для продажи общий тур по Ростовской области, рассчитанный на два-три дня и захватывающий выходные.

Он может длиться два или три дня и доступен по цене: стоимость для человека при двухместном размещении в номере — от 8000 руб. до14800 руб. в зависимости от длительности пребывания и уровня гостиницы. В маршрут мы включили Азов, Ростов, ст. Старочеркасскую и Таганрог.

Раньше каждый туроператор формировал программы самостоятельно. Иногда из-за недобора людей поездки отменялись. Теперь такая вероятность исключена.

В рамках этого тура операторы будут предлагать каждый свои допопции, и это будет способствовать повышению среднего чека тура. У каждого участника рынка в арсенале есть какие-то необычные экскурсии и другие дополнительные сервисы.

— Насколько эффективным инструментом, на ваш взгляд, является туристический кешбэк? Рассчитываете ли на него в новом сезоне?

— 18 марта начался третий этап программы: он продлится до 15 июня. Сегодня в ней участвуют более 80% средств размещения, расположенных на территории Ростовской области и имеющих классификацию. На сайте программы представлено 52 КСР из региона. Это те, кто напрямую отправил заявку на участие организатору. Коллективные средства размещения, имеющие контракты с системами бронирования отелей, широко представлены на онлайн-платформах и агрегаторах: Ostrovok.ru, Bronevik.com, «Яндекс.Путешествия», online-express.ru.

Что касается туроператоров, то сейчас в акции участвуют 10 компаний из Ростовской области: «Рейна-Тур НТВ», «Сага Вояж», «ЭКСАЛАЙН», «Судаков Тревел», «АВИА-СИТИ», «Своя Компания», «ЛТ-тур», «Золотой компас», «МАКСЕЛЬТУР» и «Роза ветров Юг». Кроме того, туры по Ростовской области продают по акции «Туристический кэшбек» 17 инорегиональных и федеральных туроператоров, включая «РЖД Тур», «Европорт», «Веди тур Групп», «ВАНД» и «Дельфин».

Круизные туры, включающие посещение области, есть среди предложений компаний «ВодоходЪ» и «Донинтурфлот».

Инструмент эффективен. На первом этапе акции — с 21 по 28 августа 2020 года — от региона в программе приняли участие 7 туроператоров и 25 КСР. Было продано 9 туров по Ростовской области для 44 человек и осуществлено 2 бронирования в отелях. Общая сумма — более 800 тыс. руб. Еще 6 туров на 14 человек было продано жителям области в другие регионы РФ на сумму более 380 тыс. рублей.

На втором этапе — с 15 октября по 5 декабря — в программе приняли участие 10 туроператоров и 58 КСР. За период его действия было продано 15 туров по Ростовской области для 32 человек на общую сумму более 1 млн руб., а также 105 туров на 210 человек в другие регионы РФ на сумму более 4,5 млн рублей.

На втором этапе акции коллективные средства размещения уже были представлены на онлайн-платформах и агрегаторах.

— В каком состоянии сегодня находится MICE-направление* в Ростовской области? Каких изменений вы ожидаете в ближайшие месяцы?

— Коронакризис ударил по нему особенно сильно. Крупные компании вынужденно отказались от корпоративных мероприятий, выездов, конференций и пр. В MICE-агентствах заказы на проведение мероприятий просто аннулировались.

В прошлом году все перешли на онлайн-формат и поняли, что это эффективно и с точки зрения затрат, и в плане аудиторного охвата. Сами по себе запрет и переформатирование, переход в онлайн привели к тому, что часть специализированных агентств вовсе закрылась.

Еще в конце прошлого года настроения были достаточно пессимистичными, но уже в начале этого года тенденция изменилась: стал заметен повышенный интерес к этому сегменту.

В Ростовской области на этот год уже намечен ряд MICE-мероприятий. Например, фармкомпания AstraZeneca проведет в регионе большое совещание. Его участники будут жить в отелях Arka и Mercure. Кроме того, в регионе состоятся турнир по гольфу и большой студенческий съезд. Остальные мероприятия — в разработке, всего их не меньше 15.

Компании — и это очевидно — соскучились по живому общению. Никакие дистанционные сервисы не заменят его людям. Думаю, в течение года спрос на услуги в области MICE будет расти.

— На сайте агентства со ссылкой на главу регионального Минэкономики Максима Папушенко упоминалось о планах по синхронизации региональной туристической политики с федеральной повесткой. О чем идет речь?

— В этом году должна начаться реализация нового нацпроекта «Туризм и индустрия гостеприимства». В этой связи все российские субъекты готовят региональные проекты. Тот проект, который готовим мы в Ростовской области, должен коррелировать с национальным проектом. Об этом и идет речь.

— Какие цели и задачи будут стоять перед регионами в целом и Ростовской областью в частности?

— Основные — создание доступной туристской инфраструктуры и наличие понятного доступного турпродукта.

Один из ключевых показателей, которые планируется нарастить, — доля туризма в ВВП страны. Сейчас она в среднем составляет 7%, цель к 2030 году — довести ее как минимум до 10%.

Цель перед Ростовской областью — к 2030 году довести загрузку КСР до 2,578 млн человек в год, утроив ее по сравнению с 2020 годом.

Главное, что даст региональному рынку участие в нацпроекте, — возможность федерального софинансирования. Все программы субсидирования и грантовой поддержки мы должны будем здесь на местах использовать максимально. Задача — сделать так, чтобы с федеральной поддержкой все региональные туристические программы действительно получили развитие. Для этого, естественно, нужна синхронизация.

— Какие задачи стоят перед агентством в этом году?

— Во-первых, нарастить турпоток. Ростуризм рассчитывает на увеличение как минимум на 30% к прошлому году. Насколько это будет возможно, пока не вполне понятно, поскольку в Ростовской области все еще действует ряд ограничений. Но при благоприятном стечении обстоятельств это возможно.

Важно понимать, что рост нужен не сам по себе. Туризм — отрасль экономики, и рост турпотока должен обеспечить нам загрузку КСР, которые являются субъектами малого и среднего бизнеса.

Увеличение среднего чека за счет предложения туристу допуслуг также очень важно. Для развития рынка необходимо, чтобы человек не просто переночевал в регионе, а еще и съездил на экскурсию, прокатился на теплоходе по Дону, сходил в ресторан. Все это даст кумулятивный эффект.

— Сможет ли регион будущим летом конкурировать с морскими курортами и привлечь туристов для организации полноценного летнего отдыха?

— Похожий вопрос задается и на уровне Ростуризма. С закрытием границ, даже несмотря на возможности курортов Краснодарского края и Крыма, спрос на летний отдых остается неудовлетворенным.

Я думаю, что для 80% туристов альтернативы морскому отдыху все же нет. Если люди хотят на море, они туда поедут. Единственное, что мы можем сделать, — дополнительно задержать их в Ростовской области на 2-3 дня.

Наши базы отдыха могут стать альтернативой для части жителей самого региона. Я подразумеваю Таганрогский залив и Волгодонской район с Цимлянским водохранилищем, Доном и весьма приличными отелями рекреационной направленности. В Каменском районе — очень чистый несудоходный Дон и чистый песок.

Есть также неплохие базы отдыха в районе Усть-Донецка, ст. Мелиховская и х. Пухляковский.

— Насколько остро сегодня стоит проблема отельеров, пострадавших от COVID-19?

— Ситуация для КСР, несмотря не федеральные и областные меры поддержки, сложная, особенно в городах, помимо Ростова. В какой-то момент отельеры вынуждены были полностью прекратить деятельность, сохраняя при этом расходы на аренду, содержание персонала и пр. Это затратная часть, от которой не уйти.

В то же время, по моей информации, массовых закрытий не было. Сейчас в Ростовской области действуют более 550 КСР. Что касается коммерческой составляющей, то, по нашим наблюдениям, многие сетевые отели после отмены локдауна оказались загруженными почти на 100% за счет туристов из Москвы и Санкт-Петербурга.

Тем же, кто испытал проблемы с загрузкой, пандемия не только нанесла ущерб, но и помогла увидеть проблемные зоны, на которые в обычное время они просто не обращали внимания. Все проблемы в кризис обострились. Стало ясно, что кому-то не хватало продвижения или программ лояльности, присутствия в интернете; кому-то — динамического ценообразования. Не все работали с современным ПО и т. д.

— Согласны ли вы с теми игроками гостиничного рынка, которые называют предложение в высоком ценовом сегменте избыточным и прогнозируют серьезную ценовую войну после ввода отелей 5* — Hyatt и Marriott. Целесообразно ли, в принципе, запускать такие объекты в регионе после коронакризиса?

— Многие игроки слабо представляют себе емкость рынка и спрос в этом сегменте. Он все еще не удовлетворен. Как я уже сказала, цель до 2030 года — довести загрузку КСР до 2,5 млн человек в год. Если этого удастся достичь, спрос дополнительно и очень заметно вырастет.

Кроме того, названные отели будут работать в отдельной нише, которая, в принципе, пока никем не занята на региональном рынке.

Что касается региональных отельеров, которые уже сейчас испытывают сложности, то никто не мешает им заключать партнерские соглашения и входить в международные сети. В плане маркетинга и продвижения это очень эффективно. Это особенно актуально для малых городов, например Таганрога. Туристы в первую очередь будут бронировать проживание в отеле с известным названием — Azimut, например, или Holiday Inn. Мы, кстати, ставим перед нашим центром развития MICE задачу — привести эти и другие востребованные компании, гостиничные цепочки в регион и убедить наши отели в том, что это нужно и может дать им второй шанс на жизнь.

— Как вы используете опыт, полученный за 7 лет руководства ростовским офисом Coral Travel?

—То, чему я научилась в этой компании и использую в работе сегодня, — серьезное отношение к маркетингу и способность выстраивать маркетинговую стратегию и политику. Мои основные задачи в агентстве — позиционирование региона, поиск целевой аудитории и продвижение в разных каналах.

То, чем мы занимаемся, по сути, маркетинг территории.

* От англ. Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions — часть сферы делового туризма, связанная с организацией и проведением корпоративных мероприятий.

Беседовала Елена Шепелева