Маркетинг

«Что делать если вы случайно убили человека?» — так начинается самое популярное видео под хештегом «адвокат» в TikTok. Всего у роликов с ним — более 258 млн просмотров, а упрощенная инструкция по переквалификации ст. 105 УК РФ (убийство) на ст. 109 УК РФ (причинение смерти по неосторожности) собрала почти 800 тыс. лайков и 4,6 млн просмотров. Корреспондент SR Марина Царева вместе с юристами и пиарщиками разбиралась в тонкостях методов продвижения юруслуг и искала идеальное соотношение между традициями и креативом.

Совет по переквалификации — одно из первых видео адвоката Елены Сениной в ее аккаунте в TikTok. Она далеко не единственный российский юрист, у кого есть страница в этой социальной сети. Управляющий партнер юридической фирмы «Юстерс», адвокат Алексей Сиренко ведет TikTok с августа прошлого года, за это время на него подписалось 250 тыс. человек. По словам господина Сиренко, в соцсети он оказался случайно. «Гулял с дочкой и наткнулся на молодых тиктокеров, которые попросили нас сняться в массовке их ролика. Я согласился, и они рассказали мне про TikTok, подали идею о том, что через пару лет эта платформа будет популярнее Instagram, и предложили свою помощь на старте. В то время я не очень понимал, зачем мне это нужно, но было интересно попробовать,— рассказывает господин Сиренко.— Я не ставил целей привлечения клиентов на этой платформе, скорее мне была интересна творческая самореализация в уникальном формате. Рассказать за 30 секунд понятным ребенку языком юридические тонкости — для меня профессиональный вызов».

По словам адвоката, первые шаги сопровождались насмешками коллег за спиной: «Для многих "классических" российских юристов TikTok имеет сомнительную репутацию. Но глядя на респектабельных коллег-миллионников из США и Европы, которые вещают юрнаучпоп с невероятными спецэффектами, я успокаивался и понимал, что за этим будущее мировой массовой коммуникации и образовательного контента». Клиенты из TikTok, по словам адвоката, к нему не пришли, однако и цели продавать что-то на этой платформе у него не было. «С точки зрения бизнеса это неинтересно для меня»,— говорит Алексей Сиренко, добавляя, что из соцсети идет стабильный поток запросов на бесплатную юридическую помощь, а платных консультаций клиентов за все время было несколько.

В бюро адвокатов «Де-юре» тоже основательно подошли к выходу на новую площадку: в 2019 году провели маркетинговое исследование и выяснили, что на тот момент в русскоязычном сегменте юристов почти не было. Это побудило компанию на эксперимент. «На протяжении нескольких месяцев мы готовили и публиковали контент, примерно по два-три ролика в неделю, и это позволило буквально за три-четыре месяца набрать свыше 20 тыс. "живых", активных подписчиков и более полумиллиона просмотров»,— рассказывает заведующий бюро Никита Филиппов. Однако пришедшая популярность юристов не устроила, поскольку аудитория была не та. «Меня стали узнавать рабочие на стройке, мои дети говорили, что их друзьям был интересен тот или иной ролик, но ни один из действующих или потенциальных клиентов бюро не подписался на мой аккаунт, более того, многие даже не слышали о такой социальной сети»,— делится адвокат, отмечая, что, возможно, через какое-то время бюро вновь вернется к такому виду продвижения.

Несмотря на то, что отдельные видео о правовых проблемах и юридических лайфхаках набирают огромное количество просмотров, не все эксперты считают это приемлемым. TikTok воспринимается исключительно как развлекательный канал, а аудитория там слишком молодая, неработающая или же просто не имеет серьезных юридических проблем из-за возраста. «Относиться серьезно к информации из данного источника, по моему мнению, мало кто станет. Эта социальная сеть для продвижения юридических услуг на рынке практически бесполезна. Использовать TikTok для имиджевой истории полагаю совсем неразумным»,— категоричен глава юридической компании «ЮрИнвестКонсалтинг» адвокат Евгений Макеев.

Часть юристов для продвижения готова использовать исключительно рекомендации или сарафанное радио. Генеральный директор консалтинговой компании «Астахов, Хорошев, Зайнуллин и партнеры» Сергей Зайнуллин считает, что активность в условном тиктоке может негативно отразиться на имидже, поскольку потенциальные клиенты посчитают юриста несерьезным. Для клиентов в сфере корпоративного и антимонопольного права, государственных закупок, судебных споров и комплексного обслуживания компаний господин Зайнуллин предпочитает традиционный подход: «Такие клиенты консервативны, они выступают за личное общение, рекомендации партнеров, серьезные деловые издания, а из интернет-площадок делают выбор в пользу профессиональных форумов». В дополнение к рекомендациям могут работать и другие консервативные методы продвижения, добавляет господин Зайнуллин. Среди них он называет социальный нетворкинг — общение на профессиональных мероприятиях, общественную и благотворительную деятельность, сотрудничество с деловыми изданиями или выпуск тематических монографий.

Ведение лично-деловой страницы на Facebook с рассказом о текущих делах и фотографиями из судов уже стало классикой для юридического сообщества, но, как убеждали SR некоторые PR-специалисты, даже этот вид коммуникаций приемлем не для всех. Некоторые эксперты склонны думать, что к ограничению поля для креативности приводит не только консервативность клиентов. «Закон и Кодекс профессиональной этики (КПЭА) накладывают на адвоката ограничения в рекламе своих услуг. Закон предписывает обязанность по сохранению адвокатской тайны, к которой относится вся информация по делу, начиная с факта обращения за помощью, даже если она не была оказана. Следовательно, адвокат не может без согласия доверителя рассказывать о конкретных делах, размещать ссылки на судебные решения. Адвокат не может сравнивать себя с другими адвокатами, критиковать коллег, вводить каким-либо образом потенциальных доверителей в заблуждение или вызывать у них безосновательные надежды»,— перечисляет ограничения адвокат АК BonaFides Виктория Бессонова.

PR-директор площадки по финансированию судебных споров Platforma Нина Данилина уверена, что наиболее эффективно работает микс традиционных и креативных методов продвижения. Такую тактику, по ее словам, чаще используют средние и маленькие юрфирмы: «Крупные российские юридические компании консервативны и традиционно отдают предпочтение участию в рейтингах, мероприятиях и работе со СМИ, игнорируя новые каналы продвижения и блогеров». По опыту Platforma, работа с блогерами приносит хорошие результаты: «Например, коллаборация с блогером по одному спору принесла нам трафик более 35 тыс. уников в месяц и более 120 заявок на судебное финансирование. Мы дали новость о громком иске не только в СМИ, но и привлекли блогеров для расширения охвата. Это оказалось выгодно всем: истцам (дело получило больший резонанс), СМИ (они получили трафик от блогеров — более 200 тыс. прочтений), блогерам (они получили возможность поучаствовать в резонансном деле и упоминания в СМИ)». Среди других недооцененных площадок Нина Данилина называет Linkedin, а также группы и сообщества в Facebook.

Часть опрошенных SR юристов высказалась за продвижение в YouTube, поскольку он примерно так же консервативен, как Facebook, и позволяет подробно описать кейсы, рассказать о преимуществе услуг и команды. Например, cовладелец юрфирмы Urvista Светлана Петропольская рассказывает, что они получают большое количество клиентов с этой площадки.

В любом случае, общение с клиентами через социальные сети — это постоянная проверка гипотез, говорит директор по развитию юридической компании «Лемчик, Крупский и партнеры» Сергей Андреев. «Многое зависит не только от самой площадки, но и от материала, его подачи,— замечает он.— Однозначно не стоит быть крайне консервативным, ведь любой клиент потребляет огромный массив информации и идеальной формы подачи не существует. Одним удобен чек-лист в формате инфографики, другим часовой видеоразбор, третьи предпочитают аудиоконтент. Модный, но уже угасающий Clubhouse также нашел свою аудиторию, став площадкой профессионалов для профессионалов». По наблюдениям господина Андреева, в юридической сфере клиентского эффекта от этой площадки не произошло, но она идеально подошла для обсуждения развития юридического бизнеса, сотрудничества между партнерами компаний: «Молодые юристы нашли там быстрый доступ к лидерам мнений и внимание к себе от потенциальных работодателей. Юристы имели возможность в открытом диалоге задавать вопросы, а партнеры, ознакомившись с профилем первых, пригласить интересного кадра в свою команду. Clubhouse стал идеальной площадкой для продвижения личного бренда».

Впрочем, в любой стратегии продвижения есть место случайности. Например, к адвокату юридической фирмы «Левант и партнеры» Максимилиану Бурову, специализирующемуся на делах по киднепингу, популярность пришла после избиения у здания Черемушкинского районного суда Москвы в 2016 году. «В семейных делах весьма актуален кризис лояльности представителей. Как только другие мамы узнали через Facebook и Instagram, что я продолжил вести дело своей доверительницы, несмотря на физическую опасность, количество обращений возросло в разы»,— делится он.