Каждый третий оператор наружной рекламы остался без прибыли

Пандемия лишила прибыли треть рынка наружной рекламы, а крупнейший оператор Russ Outdoor получил по итогам 2020 года рекордный убыток, обнаружили аналитики All-Billboards. В 2021 году ситуация будет не легче: если в начале карантина власти многих регионов разрешили перенести часть платы за рекламные щиты на 2021 год, то теперь операторам придется погашать старые долги вместе с очередными платежами. Но крупнейшие участники рынка не теряют оптимизма и рассчитывают вернуться к докризисным доходам за счет продаж цифровых щитов.

“Ъ” ознакомился с ежегодным рейтингом операторов наружной рекламы, составленным сервисом бронирования рекламных щитов All-Billboards. Из него следует, что 32% операторов закончили 2020 год с убытком, тогда как в 2018 и 2019 годах убыточными были лишь 20% компаний. Авторы проанализировали финансовую статистику 450 юрлиц и включили в рейтинг 193 компании с выручкой от 10 млн руб. на основе анализа бухгалтерской отчетности, публикуемой ФНС.

Суммарный убыток операторов по итогам года составил 3,1 млрд руб. против 3 млрд руб. прибыли в 2019 году.

Таким образом, из-за COVID-19 и связанных с ним ограничений негативная динамика прибыли превысила 6 млрд руб. Из них 3,5 млрд руб. пришлись на двух крупнейших операторов Russ Outdoor и Gallery. Убыток группы Russ Outdoor (включает компании «Вера-Олимп», «Лайса» и др.) оказался рекордным за всю историю оператора — 2,8 млрд руб., у Gallery он составил 0,9 млрд руб.

Прибыль в размере более 100 млн руб. удалось получить только трем компаниям: «Северной столице» (323,1 млн руб.) Sunlight Outdoor (120,4 млн руб.) и «Восток-Медиа» (112,8 млн руб.), тогда как в 2019 году эту планку преодолели восемь операторов.

Увеличить выручку в прошлом году удалось 30 включенным в рейтинг операторам, или только 15%, отмечают аналитики.

Выручка Russ Outdoor упала на 27%, до 9,9 млрд руб., Gallery — на 30%, до 2,7 млрд руб. Суммарная выручка операторов без НДС упала на треть, до 34,9 млрд руб., следует из рейтинга. Ранее Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивала падение сегмента в 27%. В All-Billboards объясняют расхождение тем, что выручка части операторов включает медиабаинг и затраты на печать рекламоносителей, которые АКАР не учитывает.

В пандемию клиенты резко сокращали бюджеты, говорит коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк. «Определяющим стал второй квартал, когда из-за локдауна мы потеряли самое главное — аудиторию»,— подтверждают в Gallery, отметив, что в регионах отказ от рекламных кампаний не был столь массовым, как в Москве и Санкт-Петербурге. В Подмосковье цены на наружную рекламу в разы ниже столичных, поэтому зачастую малый бизнес продолжал размещения, добавляет управляющий партнер ООО «Восток-Медиа» Алексей Митрюшин.

Если бы власти регионов не перенесли часть платежей за право размещения рекламных щитов с 2020 на 2021 год, убытки отрасли были бы еще выше, подчеркивают в All-Billboards.

Но теперь операторам предстоят «двойные» платежи в городские бюджеты, а рынок вряд ли вернется к уровню 2019 года, поэтому число убыточных операторов останется «весьма высоким» и отрасль ждет дальнейшая консолидация, резюмируют авторы рейтинга. «Отсрочка — это все еще долг, который необходимо выплатить, а времени на покрытие убытков нет. Поэтому можно ожидать точечную консолидацию активов»,— соглашается директор по операционной деятельности агентства Posterscope Елена Мигун.

Директор по закупкам наружной рекламы группы OMD OM Федор Лях считает, что в 2021 году рынок приблизится к допандемийным показателям, в том числе за счет роста доли цифровых конструкций в выручке операторов. Более осторожен в прогнозах директор ОOH-направления группы АДВ Дмитрий Грибков. По его мнению, первый квартал получился сильнее ожидаемого, но динамика во втором полугодии может существенно замедлиться.

Валерия Лебедева