О создании точек притяжения туристов в стране и проблемах тревел-брендинга

В планах Ростуризма — в течение десяти лет увеличить число туристических поездок по стране более чем в два раза, до 140 млн туров. Сейчас, согласно исследованию Aventica, достойной альтернативой заграничному отпуску локальные путешествия рассматривают не более 49% россиян. «Стиль Россия» разбирался в особенностях отечественного тревел-брендинга и проблемах, с которыми сталкиваются города и территории, желающие стать центром притяжения для туристов.

Опрошенные «Стиль Россия» участники индустрии, урбанисты и энтузиасты, развивающие локальный туризм в России, сходятся во мнении, что, вопреки ожиданиям заказчиков — городов и поселений, туристический бренд только в последнюю очередь формируется из классического нейминга, логотипа и самоидентификации, свойственным другим продуктам.

Так, гендиректор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин объясняет, что под туристическим брендом города или региона обычно понимаются логотип, слоган и формирование образа точек притяжения, которые могут заинтересовать туриста. В качестве примера эксперт приводит Дубай: «Все знают, что это теплое море зимой, отличный шопинг и самая высокая башня». В России созданием правильного образа обычно пренебрегают, считая брендом логотип, констатирует он. По словам партнера и бренд-директора DADA Agency Дмитрия Ардеева, территориальный брендинг делится на два разных направления — визуальный аспект и сам продукт. Большинство работ, продолжает он, связанных с тревел-брендингом в России,— это именно дизайн-код: картинки, логотипы, внешние оболочки. «Но эта концепция не работает — например, никто не сможет отличить логотип Татарстана от логотипа Башкортостана»,— констатирует господин Ромашкин.

Изображения, которые создаются для городов, областей и стран, не имеют значения, соглашается Дмитрий Ардеев. Бренд территории более многомерный: он связан с ощущениями, ассоциациями и воспоминаниями, уверен он. Исключением эксперт называет легендарный логотип I love New York, разработанный графдизайнером Милтоном Глейзером в ходе рекламной кампании 1970-х годов, призванной привлечь туристов в Нью-Йорк. Кроме того, удачными он называет голландский бренд I Amsterdam и брендинг Перми, проведенный студией Артемия Лебедева,— большую супрематическую красную букву «П»: «Однако в том случае дизайнеры работали над альтернативными точками контакта с аудиторией. И именно об этом и нужно думать в первую очередь».

Россия — страна с неиспользованным туристическим потенциалом, уверен координатор проекта «Прогулки по Москве» урбанист Александр Усольцев.

Отчасти это связано с тем, что современный турист предпочитает ездить самостоятельно, однако существующая инфраструктура, сформировавшаяся в советское время, по-прежнему рассчитана в лучшем случае на организованные группы.

Даже те локации, где располагаются мировые достопримечательности и имеется хороший туристический трафик, все еще не смогли стать полноценными тревел-брендами, добавляет он: «Сейчас человек хочет попасть в другую среду, ощутить иную атмосферу. Тот же избалованный вниманием Суздаль жалуется, что к нему едут только на один день, а не на три, как хотелось бы. Абсолютное большинство городов и туристических территорий — это несколько достопримечательностей — и все, больше о них ничего не известно».

Например, об Иваново, продолжает Александр Усольцев, все знают как о городе невест. Однако мало кому известно, что в этом городе базируется Музей промышленности и искусства имени Бурылина. Другой пример — Тамбов, где архитектор Лев Кекушев построил историко-культурный музейный комплекс «Усадьбу Асеевых». Кекушев особенно известен своей проработкой интерьеров и декоративных металлических деталей, работал в стиле модерн в начале ХХ века, в числе его московских проектов — Иверские торговые ряды на Никольской улице, особняк Носова на Электрозаводской, особняк Миндовского на Поварской улице, особняк Кекушевой на Остоженке. «И эта усадьба сейчас принадлежит музею, то есть любой желающий может увидеть изнутри здание Кекушева — такое же невероятное, как на Остоженке. В Москве это просто невозможно: их сплошь занимают диппредставительства»,— резюмирует он.

Игра в ассоциации

В широком понимании тревел-бренд складывается из культуры региона или места, которое хочет привлечь к себе туристов, рассуждает Дмитрий Ардеев, для этого необходимо изучить сильные стороны территории, формировать портрет аудитории, которую необходимо привлечь. Например, бренд Екатеринбурга будет складываться из особенного уральского диалекта, который является своеобразной фишкой места — когда-то был опубликован целый словарь екатеринбургского языка в журнале «Большой город», вспоминает он, впоследствии ставший отдельной книгой. Это большой пласт архитектуры, в том числе конструктивистской и Баухаус, которой интересуются молодые люди, значительная часть истории города связана с русским роком, особенно привлекательным для поколения 40–50-летних: Nautilus Pompilius, «Чайф», «Смысловые галлюцинации» и «Агата Кристи» родом именно из Свердловска. Для тех, кто интересуется классической историей, будет интересная история династии Романовых, которая также завязана на Екатеринбург и была прервана именно там.

Среди удачных примеров создания бренда Александр Усольцев называет подмосковную Коломну. Обычный уездный город смог прийти к единой среде с пешеходными маршрутами, лавочками и качелями, отреставрировать некоторые дома и создать бренд вокруг пастилы и калачей, с 2009 года там также работает частный музей «Коломенская пастила». «Люди приезжают в город, хотят где-то поесть, получить эмоцию и от этого. Гастрономическая фишка всегда важна. В Коломне это пастила и калачи, которые там на каждом шагу можно встретить. И пекут эти калачи по старинному русскому рецепту, то есть реализовали существующую идею, которая могла бы прижиться в любом городе средней полосы»,— приводит пример собеседник «Стиль Россия».

Для тревел-бренда важно, когда соответствующие ожидания путешественника либо хорошо поддерживаются, либо раскрываются с другой стороны, полагает Александр Усольцев. Кроме того, местные краеведы зачастую перегружают путешественников информацией об истории места, упуская то, что действительно могло быть интересно путешественнику. Существует отдельный подход, когда во время исследования у города или территории раскрываются различные истории и нарративы, рассказывает господин Ардеев: «Чтобы культуру места как-то начать подавать, ее сначала нужно изучить. От семиотического анализа до опроса аудитории — определить сильные стороны и определить то, что резонирует у них».

Никита Щуренков