«Газпром-медиа» консолидировал рекламного оператора

«Газпром-медиа» получил 100% в компании «Квант», выкупив 49% у «МаксимаТелекома». «Квант» собирает большие данные для таргетирования рекламы и продает ее в городских сетях Wi-Fi и на мобильных сайтах медиахолдинга. Последнему в большей степени нужны технологии для таргетинга в цифровой среде, чем доступ к аудитории Wi-Fi, которая мигрирует в сотовые сети, считают эксперты. Однако они сомневаются в эффективности бизнес-модели «Кванта» в текущих условиях и рекомендуют «Газпром-медиа» выходить в пространства, где кроме рекламы можно продавать и контент.

О том, что холдинг «Газпром-медиа» выкупил у «МаксимаТелекома» 49% в «Кванте», где уже владеет 51%, “Ъ” рассказали представители сторон. «Квант» занимается продажами рекламного инвентаря на сетях Wi-Fi в общественном транспорте, управляемых «МаксимаТелекомом» в Москве, Санкт-Петербурге и еще нескольких городах, а также продает мобильную рекламу на интернет-ресурсах «Газпром-медиа». Финансовые параметры сделки не разглашаются.

«Газпром-медиа» и «МаксимаТелеком» учредили совместного оператора цифровой рекламы «Квант» в 2019 году. На старте медиахолдинг заплатил за долю 1,67 млрд руб., говорилось в отчетности «МаксимаТелекома». Став единственным собственником бизнеса, холдинг получает команду и весь рекламный инвентарь, права на платформы и технологии для продажи персонализированной рекламы в цифровой среде, доступ к агрегированным большим данным «Кванта», пояснили в «Газпром-медиа». При этом вся инфраструктура сети остается в «МаксимаТелекоме», он сохранит партнерство с холдингом и будет предоставлять платформу для рекламных проектов.

По итогам 2020 года у «Кванта» было 222 рекламодателя, сообщает компания.

По данным Kartoteka.ru, выручка ООО «МТ-Технологии», которое управляет «Квантом», упала на 31%, до 1,3 млрд руб., чистая прибыль упала на 75%, до 60 млн руб.

Это гораздо хуже динамики рынка интернет-рекламы в целом. Он, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году вырос 4%, до 253 млрд руб. На показатели «Кванта» повлияло снижение пассажиропотока в общественном транспорте, что отразилось на динамике трафика в сети Wi-Fi, объяснили в «МаксимаТелекоме». Но прошлый год не показателен для оценки результатов бизнеса, подчеркивает представитель оператора. Со снятием ряда ограничительных мер, по его словам, началось «поступательное восстановление пассажиропотока и трафика».

В этом году «Газпром-медиа» фокусируется на расширении форматов монетизации собственного digital-инвентаря, считает управляющий директор агентства Amplifi Андрей Яковицкий. «Квант» может быть полезен как технологический партнер, например, для таргетирования рекламных кампаний, поясняет эксперт. В «Газпром-медиа» активно реализуется цифровая стратегия, частью которой является продажа персонализированной рекламы, добавляет заместитель гендиректора холдинга Дмитрий Уфаев.

Такого рода сделки происходят по двум причинам: покупатель получает либо эксклюзивный доступ к площадке с клиентами, которых никто больше не может обслуживать, либо доступ к технологии, отмечает издатель N+1 Андрей Коняев.

«Газпром-медиа» пытается таргетировать контент на своей платформе Premier, добавляет эксперт, возможно, идея холдинга состоит в использовании решений для таких кампаний. Не исключено, добавляет он, что выкуп доли партнера в компании случился и потому, что она не выполнила KPI, и «МаксимаТелеком» отдает актив в счет некоего долга.

У сооснователя инвестиционно-конструкторского бюро РАМТ Максима Тадевосяна «есть сомнения» в эффективности бизнес-модели «Кванта»: «Все сотовые операторы уже организовали мобильный интернет в метро, и теперь "большая четверка" забирает то, на чем зарабатывал раньше "МаксимаТелеком", будучи единственным провайдером в закрытом пространстве». «Газпром-медиа», считает эксперт, надо идти в такие закрытые пространства, где можно найти высокодоходную аудиторию, которой помимо рекламы можно продавать и контент, например самолеты или поезда.

Анна Афанасьева