На рекламном рынке усилилась консолидация

Несмотря на пандемию и падение рекламного рынка, доля бюджетов, которые обслуживают рекламные агентства, выросла, подсчитали в AdIndex. Через них закупается 69% рекламы в стране, причем две крупнейшие группы, российская OMD OM и японская Dentsu Group, обслуживают 42% этих закупок. Крупные корпорации, с которыми работают рекламные группы, в меньшей степени пострадали от пандемии, чем средний и малый бизнес, объясняют участники рынка.

AdIndex подготовил для “Ъ” ежегодный рейтинг агентств, занимающихся продажей рекламы на ТВ, радио, уличных щитах, в интернете и прессе. Его многолетнего лидера, группу OMD OM с медиабюджетом 54,87 млрд руб. в 2020 году почти догнал российский офис японской Dentsu Group, разместивший рекламу на 54,65 млрд руб. (см. таблицу). Это единственная группа в первой пятерке, увеличившая оборот — на 11,4 млрд руб., что «для кризисного года большой прорыв», отмечает составитель рейтинга Ирина Пустовит.

Динамика биллинга Dentsu Group объясняется тем, что ее агентства получили на обслуживание бюджеты сразу нескольких крупнейших рекламодателей: Nestle и L'Oreal, которые прежде обслуживались в Publicis, Ferrero, перешедший от OMD OM. Росту способствовали новые крупные контракты в результате медиатендеров и продолжение партнерств с текущими рекламодателями, подтверждает гендиректор Dentsu Russia Мария Донских.

Теперь две первых группы обслуживают 42% всех агентских рекламных бюджетов в пяти ключевых медиа, а группы первой пятерки консолидируют 76% агентских закупок, отмечает госпожа Пустовит. В 2019 году эти доли составляли 38% и 74% соответственно.

Главные позиции рейтинга традиционно определяются величиной бюджетов на телерекламу, которые обслуживают участвующие группы. Это происходит в силу сохранения высокой доли ТВ в рекламных закупках крупнейших рекламодателей, а также благодаря его прозрачности в части мониторинга, поясняют в AdIndex.

Более того, доля бюджетов, обслуживаемых в агентствах, не только не сократилась, но даже выросла по итогам 2020 года, и через них покупалось 68,8% всей мониторящейся рекламы против 67,6% в 2019 году, подсчитали в AdIndex.

Тем временем, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), весь рекламный рынок по итогам года сократился на 4%, до 473 млрд руб.

Вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская объясняет концентрацию большей доли бюджетов в коммуникационных холдингах структурой клиентского рынка в 2020 году: «Бизнес крупных корпораций, с которыми работают группы, пострадал меньше, чем малый и средний бизнес». Пандемия ускорила рост интереса рекламодателей к решениям, нацеленным на результат кампаний, считает главный операционный директор Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов. «Падает важность медийных KPI, всех интересует ROI (возврат инвестиций) и влияние на продажи»,— отмечает топ-менеджер. Рекламодатели, по его мнению, ищут комплексное предложение, и если в 2020 году активность рекламодателей по смене подрядчиков была обычной, то в 2021 году случился «гигантский всплеск тендерной активности» в поиске такого решения.

Часть групп традиционно не согласна с оценкой своих закупок.

Биллинг Media Direction Group значительно недооценен, утверждает ее управляющий директор Денис Максимов. Оценка «удивляет» и Group M (заняла шестое место рейтинга), говорит ее гендиректор Мария Колосова. Опрошенные участники рынка объясняют расхождения тем, что новые медиаформаты, особенно performance (онлайн-реклама с оплатой за результат), не мониторятся, а их доля в закупках растет. Впрочем, считает Сергей Белоглазов, имеющиеся индустриальные исследования не дают возможности сделать более точную оценку, а динамика биллингов корректна.

Анна Афанасьева