Госкомпании увеличили расходы на рекламу в соцсетях

Как показывают данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), инструмент давления на иностранные интернет-сервисы через ограничение рекламы госструктур, который может быть введен в ближайшее время, более чем актуален. Госкомпании увеличивают расходы на рекламу на иностранных интернет-платформах. Лидерам стали Сбербанк, ВТБ и «Газпром», а самыми востребованными площадками — Twitter и Telegram. Однако проблемы новая мера воздействия создает для обеих сторон: полноценной российской замены иностранным платформам нет, подчеркивают эксперты.

“Ъ” ознакомился с исследованием АКАР о рынке государственных заказов в социальных сетях в 2019–2020 годах. Из него следует, что госорганы и компании с госучастием в 2020 году увеличили расходы на рекламу в соцсетях на 12%, до более 4 млрд руб. При этом доля бюджета, которую они направили в интернет, осталась на уровне 40%, а совокупные затраты госсектора на рекламу во всех медиа снизились на 2%, до 33,37 млрд руб. Весь рекламный рынок, по данным АКАР, упал на 4%.

Согласно исследованию, самыми востребованными для госсектора стали иностранные площадки.

Больше всего такие рекламодатели потратили на рекламу в Instagram — 1,13 млрд руб. (рост на 10%) и Facebook — 1,1 млрд руб. (сумма не изменилась). Российская сеть «ВКонтакте» оказалась на третьем месте с приростом на 8%, до 950 млн руб. Самый быстрый прирост госбюджетов на рекламу показали Twitter (на 101%, до 143 млн руб.) и Telegram (на 68%, до 171 млн руб.). Единственной соцсетью, по которой наблюдалось снижение госбюджетов, оказались «Одноклассники» (на 8%, до 145 млн руб.).

Лидирующими рекламодателями из госсектора по расходам на соцсети стали Сбербанк (1,34 млрд руб.), ВТБ (908 млн руб.) и «Газпром» (685 млн руб.). Среди госорганов больше всего тратит на соцсети Минздрав (518 млн руб.) и администрация Москвы (69 млн руб.). В Сбербанке отказались от комментариев, в ВТБ, пресс-службе мэрии Москвы, «Газпроме» не ответили на запросы “Ъ”.

В Минздраве утверждают, что данные о рекламных затратах министерства, приведенные в исследовании, не соответствуют действительности. Затраты Минздрава на digital в рамках реализации нацпроектов «Здравоохранение» и «Демография» «были в десятки раз меньше», подчеркивают в министерстве. Ведение и продвижение официальных пабликов Минздрава в соцсетях, уточняют там, осуществляется без дополнительных затрат.

Принадлежность компаний к госсектору не предопределяет выбора каналов продвижения, говорит директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин: «Рекламодатель идет вслед за клиентом».

Вице-президент IAB Russia Александр Папков отмечает, что соцсети стали бенефициаром миграции аудитории в онлайн, «забрав на себя деньги с наружной рекламы и прессы». Если прибавить к росту аудитории соцсетей возможность точного таргетирования аудитории, то «не остается сомнений», что рост бюджетов госкомпаний в сегменте продолжится и в 2021 году, добавляет глава «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков.

Преобладание иностранных площадок обусловлено отсутствием отечественных аналогов, считает Александр Папков: «Нет равноценной замены Instagram». Рост бюджетов на рекламу в Twitter и Telegram же объясняется низкой базой, считает он. На иностранных площадках (за исключением YouTube) исходно было меньше российских пользователей, добавляет Игорь Перевозчиков.

Проникновение госсектора на рынок рекламы важно в свете недавно объявленных изменений в регулировании. Как сообщал “Ъ” 21 мая, глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн с коллегами внес в Госдуму законопроект о «приземлении» иностранных IT-компаний, который обязывает онлайн-площадки с посещаемостью от 500 тыс. пользователей из России (в том числе Facebook и Twitter) открывать в стране представительства. «Меры принуждения» для выполнения этих требований предполагают запрет на рекламу: госорганы не смогут продвигаться на платформах нарушителя.

«Запрет на продвижение в иностранных соцсетях не навредит госорганам и госкомпаниям»,— утверждает Александр Хинштейн.

По его мнению, ограничения приведут к перераспределению бюджетов в пользу российских площадок, «что само по себе хорошо». Если же Twitter, YouTube, Facebook захотят потерять доходы с российского рынка, считает господин Хинштейн,— это их право: «пусть и дальше не исполняют российское законодательство».

Валерия Лебедева