Какие новые пути монетизации находят маркетплейсы

Ускоренное развитие онлайн-ритейла, подогретое пандемией и успешным IPO Ozon, и усилившаяся конкуренция на рынке вынуждают маркетплейсы агрессивно снижать комиссии для своих продавцов. Хотя компании продолжают сжигать значительные средства в надежде укрепить позиции и пока не обещают скорых заоблачных прибылей, они все же находят новые источники дохода помимо комиссий с товаров — так появляются разнообразные инструменты продвижения, платные трансляции и новые ниши, например услуги. Однако наиболее серьезным источником дохода для маркетплейсов могут стать финтех-сервисы, под которые крупные игроки уже покупают банки.

2020 год стал рекордным для сферы e-commerce и ознаменовал бум в отрасли. Многие пользователи, которые не были ранее активными клиентами интернет-магазинов, в ходе самоизоляции распробовали удобство интернет-торговли. Так, российский онлайн-ритейл совершил в пандемию самый мощный рывок на международном рынке и вырос на 58% по итогам года. По разным оценкам, объем рынка составил 2,7–3,2 трлн руб. Для сравнения: в 2011 году, по данным Data Insight, весь рынок составлял всего 310 млрд руб.— впрочем, с поправкой на курс рубля к доллару это $37,5–44,4 млрд против $10 млрд. В 2025 году рынок вырастет до 10,9 трлн руб., ожидают эксперты Data Insight.

Традиционные офлайн-бизнесы были вынуждены выходить в онлайн, и маркетплейсы оседлали волну. На фоне активного притока поставщиков компании вступили в ожесточенную конкурентную борьбу, целью которой было создать максимально привлекательные условия для торговцев. И тогда маркетплейсы взялись за комиссии. Так, «Яндекс.Маркет» в начале текущего года уже снизил комиссию до 2% на все категории, у крупнейших игроков Ozon и Wildberries комиссии на большинство категорий не превышают 10%, у «AliExpress Россия» — 5–8%. Такая стратегия, которая активно подстегивает рост, нужна компаниям для выхода на рынки капитала, объясняет директор практики по работе с компаниями потребительского сектора КПМГ в России и СНГ Екатерина Рогачева.

Кроме того, тот же «AliExpress Россия» вместе с логистическим оператором Cainiao охотно субсидируют своих поставщиков, делая первые 100 доставок бесплатными. Возникает вопрос: на чем же собрались зарабатывать компании?

Реклама и новые ниши

В борьбе за поставщика маркетплейсы активно расширяют предложение своих сервисов, которые стали важной точкой конкуренции между ними, отмечает руководитель проектов по финансированию PIM Solutions Павел Никонов. В фокусе отдельных крупных игроков сейчас оказались маркетинговые инструменты для поставщиков, востребованность которых закономерно растет с ростом числа последних. «Продвижение в интернете теряет актуальность для продавцов, более актуально продвигаться на одном конкретном маркетплейсе»,— отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров.

В Ozon направление рекламных технологий уже называют ощутимым источником монетизации. Выручка компании от рекламы в первом квартале 2021 года выросла на 132% год к году и составила 1,4 млрд руб. по сравнению с совокупной квартальной выручкой в 33,4 млрд руб. В Ozon настроены оптимистично. «Мы верим, что реклама на маркетплейсах будет основным драйвером всего рынка интернет-рекламы. Это единственный сегмент интернет-рекламы, который растет такими большими темпами»,— говорит директор по маркетингу и монетизации Олег Дорожок. Доход от продвижения на площадке — один из двух крупных источников выручки маркетплейсов наряду с логистическими услугами, которые существенно выросли за последние два года, подтверждает коммерческий директор «СберМегаМаркет» (ранее — goods.ru) Константин Маслов.

Среди рекламных инструментов Ozon предлагает продавцам маркетплейса товарную рекламу и продвижение в поиске, медийные размещения и рассылки для клиентов через электронную почту и push-уведомления. По словам Константина Маслова, «СберМегаМаркет» продает на площадке медийный инвентарь, а также всевозможные спонсированные мерчантами акции, например «Повышенный кэшбэк». В «AliExpress Россия», например, продавцы могут продвигать товары через блогеров, рассказал представитель компании.

Еще одним новым направлением продвижения продавцов, соответственно, и источником выручки для маркетплейсов стали live-трансляции (или видеостримы). Фактически это те же маркетинговые инструменты, но они подразумевают более тесное и интерактивное взаимодействие с аудиторией, в том числе с возможностью приобрести товар по специальной цене. В «AliExpress Россия» сообщили о существенных инвестициях в направление, которое приносит активность пользователей и рост оборота площадки. Такие трансляции Ozon запустил в октябре прошлого года, а с февраля текущего они уже стали платными: максимальный пакет на несколько стримов с попаданием на главную страницу обойдется в 1,6 млн руб. без НДС. «Яндекс.Маркет» предлагает live-трансляции с возможностью их выведения в «Яндекс.Дзен» с ежедневной аудиторией 19 млн человек.

Маркетплейсы прибегают и к смелым экспериментам. Так, в марте Wildberries ввел плату за приемку части товаров на складе в подмосковном Коледино. Как пояснил директор по развитию компании Владислав Иващенко, это была временная мера для оптимизации складского пространства, а не с целью получения дополнительного дохода. Сейчас доля товаров, принимаемых за плату, сократилась вдвое, а поставщикам маркетплейс рекомендует отгружать товары на других складах бесплатно.

При этом платные сервисные услуги Wildberries оценивает не как источник дополнительной выручки, а как средство мотивации продавцов для роста эффективности их продаж и использования логистических ресурсов компании и партнеров. Партнер Data Insight Федор Вирин отмечает, что в конечном итоге все услуги маркетплейсов так или иначе составляют единый бюджет продавцов. «По факту это все равно бюджет продавца или производителя товаров, который он готов потратить на продажу, включая экспозицию, аналитику, коммуникацию с покупателем. И мы можем говорить о том, что структура этого бюджета внешне будет меняться, становиться более прозрачной для продавца/производителя»,— замечает эксперт.

Сейчас маркетплейсы смотрят и на более широкую картину, за пределами продажи товаров. По словам Михаила Бурмистрова, интересным в плане выручки направлением для маркетплейсов может стать заказ услуг через площадку. Его уже запустил Ozon. По оценке Data Insight и Avito, совокупный годовой объем рынка услуг в России составляет 6,2 трлн руб. «Ключевые точки роста выручки маркетплейсов — те, которые позволяют заставить чаще пользоваться платформой»,— суммирует господин Бурмистров. Сегодня участники рынка пытаются выжать максимум из платформ и клиентских баз, которыми они владеют, считает Екатерина Рогачева: «Поэтому они будут пробовать предлагать любые услуги и товары, которые возможно реализовать онлайн».

Финтех ушами

С февраля сразу три крупные компании, развивающиеся на рынках e-commerce, объявили о покупке небольших банков. Ozon договорился о приобретении у Совкомбанка Оней-банк за сумму не более $10 млн, «Яндекс» — о покупке банка «Акрополь» за 1,1 млрд руб., а основатель и владелец 99% Wildberries Татьяна Бакальчук уже закрыла сделку по покупке банка «Стандарт-Кредит».

Кредитные учреждения им нужны в том числе для развития финтех-проектов. Сейчас глобальная финтех-индустрия на подъеме: по данным CB Insights, в первом квартале 2021 года компании этого сектора привлекли $22,8 млрд инвестиций совокупно, что стало рекордным показателем. Крупнейшей финтех-компанией в мире является Ant Group — «дочка» флагмана электронной торговли Alibaba Group.

Мировые гиганты e-commerce уже давно используют финтех-сервисы для привлечения и удержания клиентов, отмечает вице-президент по цифровым финансовым сервисам Ozon Ваэ Овасапян. Крупные игроки успешно кредитуют как своих поставщиков, так и покупателей, составляя конкуренцию традиционным банковским игрокам, объясняет Екатерина Рогачева. По ее словам, оценивать риски им помогает знание денежных потоков своих потенциальных должников.

Ozon также развивает такие сервисы как для продавцов, так и для покупателей. Первым маркетплейс предлагает кредитование, нацеленное на масштабирование их продаж на площадке. «Средний размер займа сейчас составляет порядка 2 млн руб. По нашему опыту после получения займа на Ozon.Invest оборот продавца на платформе растет примерно на 30%»,— говорит Ваэ Овасапян.

Wildberries рассматривает свой финтех-проект для развития существующего платежного сервиса на площадке и как возможность сделать взаиморасчеты с покупателями и поставщиками более удобными и быстрыми для всех сторон, поясняет Вячеслав Иващенко.

Сейчас на российском рынке есть и компании, которые фокусируются на предоставлении финансовых сервисов интернет-магазинам, например Pim Solutions, но, по словам Павла Никонова, особой угрозы конкуренции со стороны маркетплейсов они не ожидают. «При росте и развитии маркетплейсы обычно все активнее работают с партнерами для расширения спектра предоставляемых услуг и гибкости. При открытой экосистеме маркетплейсы скорее наши партнеры и точка роста для нас, а не конкуренты»,— добавляет он.

Финансовые сервисы, например факторинг и кредитование поставщиков, могут дать огромный пласт доходов, прогнозирует Михаил Бурмистров. По мнению исполнительного директора «Оборот.ру» Ивана Кургузова, покупка банков и развитие финтех-сервисов маркетплейсами — долгоиграющий проект, и у компаний пока нет четкой стратегии и понимания, какую именно выгоду они смогут извлекать, но она определенно будет.

Дмитрий Шестоперов