Интересны ли коллаборации застройщиков и модных брендов для инвесторов

В Замоскворечье появится жилой комплекс от Giorgio Armani. Это первый подобный проект итальянской компании в России. Партнером Armani Group стал девелопер Vos’hod, пишут «Ведомости». Осенью 2020 года застройщик приобрел участок в Старомонетном переулке у Якиманки — это в 100 м от Третьяковской галереи. Там и должен появиться комплекс резиденций на 8 тыс. кв. м. Их дизайн и возьмет на себя итальянская компания.

Бренды одежды все чаще сотрудничают с застройщиками, хотя привлечь к проекту Armani наверняка было непросто, полагает партнер инвестиционной группы Sesegar Ирина Жарова-Райт. С ней беседовал Иван Корякин.

«Такие примеры в Москве есть. Быстрее будет построен проект Bulgari на Никитской рядом с консерваторией — гостиница и апартаменты. То есть я понимаю, что Armani пошли по такому же принципу. Это очень хороший маркетинговый ход, и я поздравляю Vos’hod.

Работа с большим брендом предполагает: а) хорошую локацию, б) инвестиции в строительство. Любая коллаборация может повлечь, как увеличение продаж Armani, так и снижение, если проект будет некачественным. И убедить крупную компанию работать сейчас в России, когда нас не все любят, это, я считаю, большое достижение.

Что касается интереса со стороны инвесторов, то при эскроу-счетах их не очень выгодно иметь. Выгоднее хорошо продать, получить 10% и ждать. Оплата же все равно полностью идет на счет банка. Это слишком дорогой продукт. Его конечный пользователь любит дизайн Armani, лаконичность, комфорт. Они знают, с чем ассоциируется бренд, и им важно именно жить в этом качестве».

Как минимум один объект в коллаборации с известным модным брендом в Москве реализован — это жилой комплекс Noble Row на Остоженке. Отделкой резиденций там занимался бренд Ralph Lauren. На момент сдачи объекта в 2016 году дом был признан самой дорогой новостройкой города. Только один пятиэтажный лот там оценили в рекордные $26 млн.

Но это не просто переплата за бренд, отмечает директор департамента городской недвижимости компании Knight Frank Андрей Соловьев: «Вся отделка, в том числе и коврики для ног, была строго от Ralph Lauren, и модный дом контролировал всю эту часть. С Armani будет то же самое. Как любой бренд, они очень строго следят за исполнением технического задания, то есть там нужно все вплоть до дверных ручек согласовывать.

С одной стороны, это для девелопера помощь в продвижении. Он может довольно много сэкономить на маркетинге, но при этом это и большая ответственность, и затраты».

Девелопер Vos’hod был создан в 2019 году специально для работы в элитном сегменте. Первый масштабный проект компании — реновация Центрального телеграфа. А во сколько ей обойдется возведение дома от Armani?

Партнер Colliers Владимир Сергунин оценивает инвестиции в 2–2,5 млрд руб.: «Думаю, что себестоимость метра будет точно не меньше 300 тыс. руб. за 1 кв. м. Соответственно, так как там продаваемая площадь порядка 8 тыс. метров, инвестиции можно бы оценить в порядка 2–2,5 млрд руб. как минимум. Что касается выручки, думаю, что продажи будут в диапазоне 0,8–1 млн руб. с учетом коэффициента по продаваемой площади. Соответственно, потенциальная выручка девелопера составит 5–6 млрд руб. Все зависит от продукта. Если продукт будет хороший, то ценник может доходить и до 1,5 млн руб».

На участке расположен и памятник архитектуры — послепожарная усадьба купца Ивана Масягина. За двести лет ее бревна, как утверждают власти, полностью сгнили. Реставраторы обещают заменить их на новые и восстановить дом.

Новый объект станет ему не лучшим соседом, уверен координатор «Архнадзора» Александр Фролов. Он напомнил, что это не единственная стройка в Замоскворечье. Под угрозой облик всего района, продолжил эксперт: «Как всегда, большой стеклянный объем, на картинке он представлен слегка даже прозрачным, чего в реальности, конечно, и быть не может. Следующее, что мы видим — на самом углу трехэтажная пристройка с высокими этажами. Здание превышает практически все дома вдоль Большого Толмачевского переулка, и довольно грубо вторгается в ткань исторического города. Люди придут в Третьяковскую галерею и вместо прекрасного Большого Толмачевского увидят возникающие за домами новые объемы. Я говорю во множественном числе "новые объемы", потому что на соседнем участке начинается строительство большого жилого комплекса, который называется ЖК "Лаврушинский".

Это вызывает большие опасения, и Москва может потерять важный фрагмент города».

Еще один спорный жилой комплекс должен появиться между станциями «Третьяковская» и «Новокузнецкая». Несмотря на свою высоту — 27 метров — он, как говорили “Ъ FM” в мэрии, соответствует всем регламентам. Сейчас на площадке сносят старые постройки, из-за чего стены соседний усадьбы, где жила Анна Ахматова, начали трескаться, сообщали местные жители.