Влиятельные лица: соцсети против киноэкранов

На прошлой неделе несколько крупных косметических брендов объявили о новых назначениях: лицами рекламных кампаний названы селебрити первого эшелона. «Коммерсантъ Стиль» выясняет подробности и размышляет на тему, кто сегодня важнее — актеры или инфлюэнсеры.

C нового рекламного имиджа Chanel на нас смотрит заплаканная миловидная девушка — явно не модель и не актриса, как это принято ожидать. Более того, слезы в рекламе коллекции макияжа глаз выглядят, мягко говоря, новаторски — чуть менее возвышенные натуры могут заподозрить тушь или подводку для глаз в аллергенности. Тем не менее бельгийская певица Анжель (урожденная Анжела Ван Лакен) может и плакать, и смеяться в кадре — новые лица вроде нее, кажется, имеют карт-бланш вести себя, как заходят. Они занимают активную гражданскую позицию, успешны в своем деле и имеют целую армию поклонников. Теперь она исчисляется в том числе и количеством фолловеров (последователей) в соцсетях. Их, кстати, по нынешним меркам у Анжель не так много — всего 3 млн, но потенциал для развития прекрасный.

На это делает ставку и Gucci. В этом году марка празднует свое столетие, и количество активностей вокруг юбилея, выпуска новинок, анонсов культурных мероприятий зашкаливает. А значит, и упоминаний: под хэштегом #gucci в Instagram вышло 69 млн публикаций. Но это не предел, и на прошлой неделе к звездной команде марки (Гарри Стайлзу, Лане Дель Рей, Джареду Лето) присоединится Майли Сайрус для участия в рекламе аромата Gucci Flora Gorgeous Gardenia. Назначение «Ханны Монтаны» имеет особое стратегическое значение для привлечения широкой и разнообразной аудитории к продукту, учитывая международную популярность певицы и активность в разных видах деятельности: от музыки и фильмов до моды, а также резонансные появления в СМИ, поводы для которых она генерирует постоянно. Это подтверждается ее заметным участием в социальных сетях: у Сайрус 135 млн подписчиков только в Instagram — и это почти вдвое больше, чем у вышеупомянутых звезд вместе взятых. Нелишним будет вспомнить и ее 45 млн подписчиков в Facebook, 46,2 млн пользователей в Twitter и 12,9 млн поклонников в TikTok — все это создает для Gucci отличную платформу для дальнейшего повышения узнаваемости своего бренда.

Традиция работы с известными лицами многолетняя, но в последнее время нужно говорить о некоей трансформации выбора, новом подхода к персоне, которая будет представлять тот или иной продукт. Посмотрим, как обстоит дело на американском рынке — хотя бы потому, что там появились Facebook с Instagram и вся шумиха с инфлюэнсерами началась именно там, полностью изменив подход к современному маркетингу.

Компания Walmart уже на протяжении многих лет работает со знаменитостями, такими как София Вергара, Эллен Дедженерес и Дрю Бэрримор. Стратегия двоякая: она полагается на знаменитых партнеров, которые своим появлением в рекламе не только сигнализируют покупателям о том, что компания серьезная и ей можно доверять, но и все чаще интегрируют их в контент социальных сетей, например проводя прямые трансляции с мероприятий — все для того, чтобы привлечь как можно больше клиентов.

Время от времени и марки, не замеченные в официальных отношениях со звездами (читай — не снимающие их на своих рекламных имиджах), привлекают для работы медийные лица. Так, новый для российского рынка американский бренд Augustinus Bader объявил о начале сотрудничества с Ириной Шейк. Наша соотечественница на данный момент вышла из узкоспециализированного круга профессиональных моделей, снимается в кино и, что немаловажно, является активной как в личной жизни, так и в соцсетях. Бренд «Ирина Шейк» ожидаемо начнет приносить прибыль как для себя, так и для Augustinus Bader — в выигрыше останутся все. Новая кампания Augustinus Bader с Ириной Шейк запускается в США на телевидении, а также в соцсетях и печатных изданиях.

Однако все чаще стали возникать и другие прецеденты, когда марки делают ставки не на имя и известность, а на род занятий или популярность лица»в той или иной профессиональной сфере. На днях 23-летняя косметолог Миша Полнетт стала глобальным послом Fenty Skin, и, кажется, это первый случай, когда человек всего с 91 тыс. фолловеров, не звезда в общепринятом понимании, становится официальным лидером мнений.

Примерно в том же направлении смотрят сейчас и некоторые представители российской бьюти-индустрии. Сергей Остриков, создатель косметического издательства Ostrikov Beauty Publishing, считает, что гораздо ценнее показать того, кто придумал и создал продукт, чем транслировать бренд через актера или актрису. «К этому человеку может возникать эмпатия,— говорит он.— Я бы выбрал кого-то из новых героев: гастарбайтера(ку) из Узбекистана, Таджикистана или другой республики — хочется поддержать это "невидимое сообщество", которое делает жизнь жителей Москвы "более лучше". Мне кажется, что в России рано или поздно случится ULM или TLM по аналогии с американским BLM. Когда трудовые эмигранты ассимилируются, у них родятся дети, которые будут видеть страдания и унижение родителей. Второй вариант — это химик-разработчик, который создает формулы. Этих людей незаслуженно игнорируют в СМИ».

Так или иначе, просто сделать красивую рекламу и так продавать косметику уже не работает: даже умудренные годами и опытом Диана фон Фюрстенберг, Донателла Версаче и Донна Каран не просто регулярно постят живые фото, но и активно взаимодействуют с аудиторией. Держать руку на социальном пульсе сегодня действие обязательного порядка.

Ирина Кириенко