Как и почему суперприложения выигрывают в конкурентной борьбе за российского потребителя

Рынок приложений в России стремительно меняется. Цифровые платформы ускоряют рост и предлагают потребителям получать услуги «в одном флаконе» — для этого они активно переориентируют их на использование суперприложений. Выигрывать в конкурентной борьбе за пользователя крупным игрокам может помочь и новый порядок предустановки российского софта на смартфоны. Руководитель антимонопольной практики адвокатского бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры» (АБ ЕПАМ) Наталья Коростелева и партнер бюро Евгений Большаков рассказали “Ъ”, чем супераппы опасны для монополизации рынка и не пора ли призвать на помощь ФАС.

Монополии пришли в смартфон

Прежде чем обсуждать, являются ли супераппы угрозой для конкуренции и нужно ли регулятору вмешиваться сейчас, когда цифровые экосистемы начали активно продвигать такие платформы на рынок, разберемся с терминологией. Суперапп (от англ. «superapp» — «суперприложение») — это приложение, удовлетворяющее несколько разных потребностей одной потребительской группы, что прежде делали два и более отдельных сервиса. Наиболее понятным примером может служить преображение «Яндекс.Такси» в суперприложение «Яндекс Go», которое помимо якорной услуги по заказу такси теперь включает еще и каршеринг, доставку еды из ресторанов, курьерские услуги и ряд других функций.

С одной стороны, по свидетельству самого «Яндекса», суперапп — важный шаг в борьбе за «первый экран» мобильного телефона. Место на нем ограничено, и пользователь, как правило, ставит туда наиболее часто используемые программы.

Но не каждое приложение экосистемы, входящее в суперапп, одинаково востребовано у пользователей и само по себе попадает на «первый экран», да и вообще на устройство клиента. Сперва нужно сформировать у пользователя потребность получить услугу, для которой оно используется, а затем выиграть конкурентную борьбу за скачивание из магазина приложений.

Суперприложение решает эту проблему как для пользователя, так и для самой экосистемы: на экране мобильного телефона уменьшается количество иконок, а пользователям не требуется «свайпить» в разные стороны при попытке отыскать нужный сервис. В противном случае есть риск потерять аудиторию для всех сервисов, входящих в суперапп. Экосистема, в свою очередь, решает вопрос с формированием потребности в пользовании сервисом без жесткой конкурентной борьбы, когда приложение уже загружено на устройство.

Битва за пользователя

Понятно, что с созданием новой многофункциональной платформы появилось огромное количество технических сложностей, связанных с интеграцией разных сервисов и их представлением в наиболее удобном для пользователей виде. В таком разрезе создание супераппа или развитие каждого отдельного сервиса — это сугубо внутреннее дело экосистемы, которое никак не должно волновать регулятора или законодателя.

С другой стороны, в отдельных случаях продвижение суперприложения потенциально может служить эффективным способом устранить конкуренцию.

Например, корневой сервис «Яндекс Go» — это такси. По оценкам ФАС России, «Яндекс.Такси» — доминант на рынке услуг агрегаторов такси, что подтверждается недавно размещенным в открытом доступе анализом соответствующего рынка. Это значит, что у пользователей есть явный и устойчивый спрос на этот сервис и они, очевидно, нуждаются в его наличии на устройстве. Причем во многих случаях приложение для вызова такси окажется на «первом экране» смартфона.

При этом на рынках доставки или каршеринга «Яндекс» сталкивается с более мощной конкуренцией со стороны других игроков. Так, по данным мартовского исследования Дептранса, на московском рынке каршеринга «Яндекс.Драйв» уступает «Делимобилю». Похожая ситуация складывается с приложениями «Яндекс.Лавка» и «Яндекс.Еда». Потребность пользоваться для получения данной услуги именно сервисом «Яндекса» не так очевидна, как в случае с заказом такси, а значит, меньше стимулов загружать на телефон и помещать на «первом экране» именно его.

Что происходит при объединении доминирующего сервиса «Яндекс.Такси» и сервисов менее популярных? Во-первых, их неизбежно скачивают вместе с приложением такси. Во-вторых, у тех, кто уже имел «Яндекс.Такси» на телефоне, приложение при обновлении дополнилось функционалом еще нескольких сервисов того же бренда; сами авторы статьи, будучи пользователями смартфонов, некоторые приложения «Яндекса» впервые увидели в телефоне именно таким образом.

В результате такой плотной «связки» на смартфоне пользователей появляются новые приложения в составе супераппа. Потребитель более не решает, каршеринг какой компании он хочет скачать и где именно заказать продукты — обновившийся телефон принял решение за потребителя. Проистекающий из этого вывод доказан практикой антимонопольных разбирательств всего мира: пользователи всегда активнее используют уже установленные в телефоне сервисы. Если качество работы установленной программы их устраивает, то потребитель не загружает новые. Такой принцип справедлив для уже установленной программы по сравнению с любой новой — именно поэтому в иностранных юрисдикциях отдельные правообладатели платят производителям смартфонов огромные деньги за то, чтобы быть предустановленными на устройство по умолчанию.

Первый и самый важный шаг сделан: пул сервисов попал на устройство. Осталось немного: убедить потребителя хотя бы попробовать его без каких-либо дополнительных усилий по созданию новых учетных записей, которых потребуют другие приложения. И как только потребитель попробует этот легкодоступный «плод», экосистема получает самое главное — пользовательский портрет, который она использует для улучшения всех сервисов, приобретая преимущество в конкурентной борьбе. Таким образом, уже «на старте» происходит мощный задел на будущее для совершенствования своих приложений.

Еще раз проследим цепочку: благодаря доминирующему приложению суперапп попадает на смартфон пользователя, а вместе с ним — и менее популярные сервисы в его составе, после чего потребитель начинает пользоваться ими чаще, чем конкурирующими сервисами, которые еще не загружены. Следовательно, их доля рынка растет, а конкуренты теряют позиции.

Не без туч на горизонте

На наш взгляд, есть достаточно оснований считать, что «связывание» программ в одном супераппе, когда одним из приложений является доминирующий на рынке продукт, потенциально может оказать негативное влияние на конкурентную ситуацию.

Дополнительно усугубить ее может попадание суперприложения в обязательную предустановку.

Напомним, что на всех смартфонах после 1 июля 2021 года должны быть предустановлены российские программы согласно утвержденному правительством РФ перечню. В него входят не любые российские приложения, а те, которые имеют определенное назначение (карты, поисковые системы, голосовые помощники, мессенджеры, социальные сети).

Первоначальная идея закона — дать российским пользователям доступ к российским программам, а их правообладателям — плацдарм для эффективной конкуренции с мировыми лидерами (такими как Google и Facebook). Можно также отметить, что мировые корпорации реализуют как стратегии супераппов, так и стратегии технологического связывания различных приложений.

Меняется ли подход с появлением суперприложений? Представляется, что да. Если, например, приложение «ВКонтакте» дополнится новыми функциями, перекочевавшими из менее популярных у пользователей сервисов, эти сервисы также автоматически попадут на устройство. Поскольку эти сервисы не подлежат отдельной предустановке на устройство (так как она происходит согласно упомянутому выше ограниченному перечню), их конкуренты не имеют даже потенциального шанса инициировать свое включение в перечень и окажутся в явно ущемленном положении на самом старте.

Результат неоднозначен: положения о предустановке (за счет по большому счету ожидаемого технического решения отдельных игроков) могут стать не только инструментом борьбы за развитие отечественного IT-сектора, но и ограничителем конкуренции между национальными игроками. Вероятно, такая логика при принятии закона не закладывалась.

Собрать конструктор правильно

Первая мысль конкурентов, развивающих отдельные сервисы,— последовать удачному примеру и тоже создать суперапп. Возникает вопрос: что не дает им сделать свое суперприложение? Полагаем, что кроме технологических сложностей, которые в данном случае можно оставить за кадром, эффективно реализовать такую стратегию мешает отсутствие доминирующего сервиса или их достаточного разнообразия, которые можно объединить с точки зрения потребительской полезности. Если ни одно из приложений не является своего рода рыночным стандартом и его наличие на устройстве не воспринимается как абсолютно необходимое, концепция может и не сработать.

Неужели даже востребованные моносервисы проиграют в борьбе с супераппами? Если есть спрос, то не за горами и предложение. Если потребитель хочет все «в одном флаконе» — поехать на такси за кофе, а в это время посмотреть кино, он получит этот продукт. Например, телекоммуникационные операторы отреагировали на потребность получать не связь, а возможность слушать музыку и смотреть кино: на рынке появились услуги связи «в пакете» с условно бесплатным доступом к популярным онлайн-кинотеатрам и стриминговым сервисам, которые телекому не потребовалось создавать самостоятельно.

Что решит регулятор?

Где же поставить запятую в предложении «запретить нельзя разрешить» в разрезе существования супераппов вообще и предварительно устанавливаемых в частности?

Очевидно, что сфера функционирования суперприложений требует внимания регулятора. Будет ли это регуляторика полного запрета, табу предварительной установки сервиса в составе супераппов или же определения правил функционирования таких приложений — вопрос, на который необходимо ответить как можно быстрее, поскольку супераппы могут повлиять на конкуренцию уже сейчас.

Возможно, что вездесущая «рука рынка» в условиях разумных правил функционирования сможет подтолкнуть различные моносервисы к созданию собственных суперприложений — но не на базе одной экосистемы, а на основе потребности рынка. Объединение различных сервисов в пакет, уникальный по потребительским свойствам, заложит основу для качественно новой конкуренции.

Сейчас мы находимся в точке вероятного роста рынка, но по какому пути он пойдет — эксплуатации доминирования или новой системы конкуренции — пока неизвестно. Нам остается с интересом ждать, куда качнутся весы.