QR-тату наткнулись на непонимание
Почему рекламная кампания службы доставки не понравилась бизнесу
Татуировки с QR-кодами не нашли понимания у столичного общепита. Идею сервиса Delivery Club с временными тату в виде цифрового пропуска раскритиковал омбудсмен ресторанного рынка Москвы Сергей Миронов. Его коллеги по индустрии сочли проект несвоевременным и малоэффективным, но присоединиться к бойкоту службы доставки отказались. Почему рекламная кампания не понравилась бизнесу? И какими последствиями это обернется для авторов проекта? Разбирался Григорий Колганов.
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Сервис по печати временных — на две недели — татуировок с индивидуальным QR-кодом клиента Delivery Club и интернет-магазин Everink Tattoo запустили, чтобы «немного разрядить текущую обстановку». Но вышло, кажется, наоборот.
Ресторатор и общественный омбудсмен Сергей Миронов увидел в этом проекте отсылки к нумерации узников концлагерей и счел такую рекламу недопустимой: «Они прекрасно понимали технологии, но ради хайпа можно пойти на все. Считаю, что это совершенно некорректно. Все-таки нумеровать людей, наносить надпись на тело, а потом рекламировать это — неприемлемо. На это может пойти молодежь, которая не очень понимает, что это такое. Я прекрасно представляю состояние человека, который там жил, который видит, что сейчас на людях опять пишут номера, коды».
Господин Миронов потребовал от руководства Delivery Club публичных извинений и призвал пользователей и рестораторов бойкотировать службу доставки. Сервис такой реакции немало удивился.
Его руководитель по внешним коммуникациям Алексей Белоусов пояснил, что проект призван привлечь внимание к рынку общепита и простимулировать вакцинацию: «Мы запустили этот проект, чтобы дополнительно привлечь внимание аудитории к теме вакцинации. Татуировки сейчас — это исключительно атрибут самовыражения для нового поколения. И мы искренне надеемся, что темпы вакцинации будут увеличиваться.
Татуировки с QR-кодом должны мотивировать людей вакцинироваться.
Мы просто хотим сказать, что вакцинация — это необходимость, это реальность сегодняшнего дня.
И, сделав прививку, можно не только максимально быстро вернуться к тому жизненному ритму, в котором мы жили раньше, но и спасти здоровье и жизни других людей».
Но игроки рынка креатива не оценили. Президент ресторанного альянса «Реал» Дмитрий Левицкий говорит, что в другое время, может, и повеселился бы вместе с авторами идеи, но не сейчас. Да и в эффективности татуировок, как стимула прививаться, есть сомнения: «Сейчас нам, честно говоря, совсем не до смеха. Мы как рестораторы получили очень много негатива от наших гостей по поводу того, что мы людей сегрегируем. Все эти желтые звезды, что только не происходило.
И сейчас, наверное, не самое время для таких “веселых и занимательных” предложений.
Я не думаю, что на общем фоне призывов к вакцинации это сыграет хоть какую-то роль».
Впрочем, и к бойкоту службы доставки представители общепита не готовы. Хотя подобные сервисы могли бы поддерживать бизнес и более эффективно, считает совладелец ресторана «Мари Vanna» Андрей Федорин: «Это история из серии “ВкусВилл” и Ольги Бузовой у Дмитрия Губерниева. Я считаю, что цель достигнута, если пиарщики перед собой такую ставили. Delivery Club напомнил, что они работают, занимаются в этот критический период доставкой, помогают, несмотря на то, что у них, конечно, свирепые наценки. Проценты, которые забирают “Яндекс” и Delivery Club, на мой взгляд, грабительские. Но это их бизнес. И никто с ними растрогать договор не будет».
Татуировки от Delivery Club, судя по соцсетям, действительно встают в один ряд со скандальным кейсом “ВкусВилла”. Ритейлер сначала разозлил консервативную часть аудитории, представив среди покупателей ЛГБТ-семью, а потом вызвал негодование либеральной части, удалив публикацию.
Бизнес последовательно наступает на одни и те же грабли, не просчитывая последствий своих рекламных кампаний, рассуждает эксперт по маркетинговым коммуникациям Александр Ляпин. Серьезных последствий от таких ошибок ждать не стоит, но определенные репутационные последствия все же наступят. Господин Ляпин пояснил: «Delivery Club не учли культурный контекст. У нас до сих пор татуировка ассоциируется с лагерной тематикой. Второе — не учли отрицательный имидж вакцинации. Вот эта мифология чипирования дополнилась еще и элементом маркировки людей. Как и в деле со “ВкусВиллом”, вряд ли это будет иметь какие-то критические последствия для бизнеса. Важно отметить другую интересную вещь: заметная часть комментаторов критиковали не Delivery Club, а напрямую “Сбер”, ведь Delivery Club входит в его экосистему, и негатив начал изливаться уже на материнскую компанию».
Судя по результатам соцопросов, тема не то добровольной, не то обязательной вакцинации расколола общество. И специалисты предупреждают: бизнесу лучше вообще не заходить на столь «чувствительную территорию», даже с безобидными, на первый взгляд, креативными идеями.