От чего зависят предпочтения людей при покупке товаров и услуг

Зумеры чаще других совершают спонтанные покупки, но и больше всех хотят повысить финансовую грамотность. К таким выводам пришла международная исследовательская компания Ipsos. Она опросила 5,5 тыс. россиян от 16 лет. Респондентов аналитики разделили на четыре поколения: зумеры — от 16 до 25 лет, миллениалы — до 40, поколение Х — родившиеся с 1965 по 1985 годы и Silver Age — те, кто старше 56 лет. Как выяснилось, россияне старшего поколения реже идут на спонтанные покупки и игру с акциями.

Однако тем, что более молодое поколение склонно к импульсивным тратам, активно пользуются маркетологи, рассказал “Ъ FM” гендиректор агентства PRT Edelman Глеб Сахрай: «Весь детский маркетинг основывается на эмоциональных покупках. Отсюда, если мы возьмем офлайновые магазины, которые потихоньку уходят в прошлое, прикассовая зона со сладостями — это, собственно, тоже импульсные товары. Сейчас у нас потребление уходит в сторону диджитал, где продукт красиво снят и призывает совершать покупки сейчас. То же самое касается не только вещественных продуктов, но и развлекательного контента в виде фильмов, игр и так далее.

Люди склонные верить в “волшебную пилюлю” и сейчас все помешаны на образовании. Я думаю, что за продажей каких-то курсов, которые будут сулить эффект прямо здесь и сейчас, наверное, будущее. Сейчас таргетинг можно применять в принципе на достаточно узкие прослойки людей с помощью big data и programmatic-технологий. Но я думаю, что будущее все-таки за той вещью, которая давно начала развиваться, но пока сильно не продвинулась, — за динамическим креативом, когда под таргетинг подстраивается не только размещение рекламы, но и креативные сообщения, даже визуальный контент, когда баннер или видео собираются если не под конкретного человека, то под целевую группу».

От 9% до 13% возрастных респондентов намерены повышать свою финансовую грамотность. Для сравнения: среди зумеров и миллениалов этот показатель достигает 20%. На предпочтения клиентов того или иного возраста обращают внимание и финансисты, предлагая им конкретные продукты, рассказал “Ъ FM” управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман: «Сейчас в любом мобильном телефоне есть много конкурирующих приложений, и покупка акций стала у молодого поколения само собой разумеющейся вещью, то есть люди разбираются в российском, в американском рынке.

Разработчики финансовых услуг делают какие-то продукты драйвовыми, веселыми, хайповыми, которые рассчитаны на молодежь. Но в то же время у нас были банки, рекламирующие себя в свое время исключительно как организации для пенсионеров, то есть для людей старшего поколения, которые привыкли сберегать. Они предлагают людям более старшего поколения депозиты, где все ясно, понятно, четко: ты положил деньги, получил определенный процент, который гарантируется государством. Очень популярны облигационные ПИФы — продукты, которые носят минимальную степень риска после депозитов».

Однако руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка Михаил Зуров настаивает, что распределение клиентов по возрастным группам некорректное. По его словам, многие компании используют более глубокую аналитику: «Мы большое внимание уделяем тем мотивациям, барьерам и драйверам, которые у людей возникают для открытия банковских продуктов. Не всегда возраст, к сожалению, как показывает это исследование, является той границей, по которой люди определяют, что продукты разные.

Скорее всего, мы говорим о каких-то внутренних установках, мотивациях.

Как правило, люди делятся на две разные группы: на спендеров и сейлеров. То есть тех, кто больше следит за тем, сколько они тратят, и тех, кто больше следит за тем, что они сберегают.

Например, при продаже дебетовой карты можно обратить большее внимание на какие-то кешбэки, мили, баллы, которые люди получат за то, что они тратят, либо на наличие накопительного счета, который будет людям помогать получать дополнительный доход.

Или, например, мы возьмем классическую вещь — старшее поколение очень боится покупать акции. Именно поэтому многие банки, занимающиеся инвестированием, предлагают дополнительные опции, например, первые три месяца людям гарантируют, что им вернут деньги, если акции, которые они купят, упадут. Все-таки, наверное, не возраст зачастую определяет поведение, а какие-то другие причины. Можно быть спонтанным в 50 лет, а можно и в 45 лет не научиться вести бюджет. Естественно, ближе к 30 люди лучше зарабатывают, но это не исключает тех, у кого уже в 20 лет свой бизнес».

Как следует из исследования Ipsos, молодые россияне чаще пожилых радуются финансовым успехом, при этом неважно своим или чужим.

Александр Рассохин