Директор департамента ТВ и контента J’son and Partners Consulting Дмитрий Колесов о рынке легального видео

На современном российском рынке легального видео идет конкуренция между двумя принципиально разными подходами к монетизации. Первый — это моносервис (например, ivi, Megogo или Netflix), включающий видео по запросу или линейное вещание. Чем больше пришло пользователей и посмотрело видео — тем больше владелец заработал денег. Моносервисы делают ставку на подписку, из-за чего выручка от этой модели в 2017–2020 годах росла ежегодно по 100%. В итоге по результатам прошлого года общие доходы от платного контента в России превзошли рекламные.

Второй подход — медиаконтент как часть большой экосистемы разнообразных сервисов. В России этим путем уже пошли «Яндекс», «Сбер», Mail.ru и МТС. О таких же планах объявили «Магнит» и ВТБ. Каждая из систем строится на основе якорных услуг конкретной компании. У банков — вокруг финансовых сервисов, у ритейлеров — процесса покупки, у телекомов — услуг связи. Но все они расширяют свои предложения за счет контента.

В 2020 году все медиаподразделения экосистем были убыточны. Но они только наращивают инвестиции в контент, ведь главная задача развлечений — формирование лояльности пользователя и удержание его внимания. Низкая стоимость аренды фильмов у «Яндекса» внутри «Кинопоиска HD» даже стала мемом на рынке. «Сбер» в рамках ежегодной акции «Зеленый день-2020» объявил о цене подписки «СберПрайм» 990 руб. на два года, а не на один. Онлайн-кинотеатр Kion от МТС стоит пользователю 100 руб. в месяц, но эти деньги возвращаются в виде кэшбэка, и фактически смотреть видео можно бесплатно.

Сравнение средней стоимости подписки на видео у моносервисов (250–400 руб. в месяц) и экосистем (150–200 руб.) не в пользу первых. При этом пользователь экосистем получает десятки или сотни сервисов — их количество никак не лимитируется. Созданная лояльность может быть конвертирована в увеличение использования других платных услуг. Накопленные данные о поведении пользователей становятся основой сегментации, адресной рекламы и системы внутренних бонусов.

По нашим прогнозам, в течение ближайших нескольких лет рынок легального видео станет прежде всего частью экосистем. Крупные игроки всегда смогут долго дотировать приобретение эксклюзивного и создание собственного медиаконтента. Как результат, доля игроков, которые предлагают только видео, будет падать. С одной стороны, ivi снимает сериалы и спектакли, а Megogo делает собственный контент. Но «Сбер» заключает партнерство с «Союзмультфильмом» и ведет переговоры с Disney об эксклюзивном показе всей его библиотеки в России. «Яндекс» выделяет миллиардные бюджеты на производство сериалов на основе анализа предпочтений зрителей «Кинопоиска HD». МТС покупает в России продакшен-студию с производственной базой.

В ближайшее время на рынке ускорится консолидация, и останется 10–15 игроков, из которых 5–7 будут экосистемами. Тренд подтверждает закрытие TVzavr, объявленная сделка Veon по приобретению Megogo, увеличение доли «МегаФона» в видеоплатформе Start. Особняком стоит партнерство Netflix и НМГ, которое позволило Netflix в разы нарастить количество подписчиков в 2020 году в России. Но это скорее отложенный спрос, который был удовлетворен при помощи глубокой локализации и активного продвижения нового контента.

В результате продолжится рост количества подписчиков экосистем. Потребитель умеет считать деньги, поэтому будет переходить на платформы, которые предлагают много разных услуг за минимальные деньги.

Дмитрий Колесов, директор департамента ТВ и контента J’son and Partners Consulting