Как мода находит себя в TikTok

TikTok практически сразу стал феноменом в мире социальных сетей. На сегодняшний день платформа насчитывает более 1 млрд пользователей, а активная аудитория составляет около 689 млн пользователей ежемесячно (по данным 2020 года). Во всем мире это первое приложение по скачиваниям, за ним идут Facebook и WhatsApp, а в 2021-м прогнозируется рост ежедневной аудитории до 1,2 млрд пользователей. Естественно, мода занимает серьезную нишу в TikTok. Разбираемся, какие тренды популярны в соцсети и как в нее заходят большие бренды.

Изначально TikTok был платформой для молодой аудитории — возраст аудитории начал заметно расти только на протяжении прошлого года. Это привело к тому, что TikTok популяризовал тренды, которые особенно популярны у молодого поколения: осознанное потребление, DIY (do-it-yourself, или работа руками и кастомизация), секонд-хенды. Последние стали особенно популярной темой среди российской аудитории: в ленте популярных подборок легко можно встретить молодых парней и девушек, которые рекомендуют проверенные секонд-хенды в российских городах или создают туториал-видео, как одеться стильно и при этом очень бюджетно. Такая волна популярности перекликается с мировым трендом на zero waste: прежде чем выкинуть вещь, дизайнеры и инфлюэнсеры рекомендуют задуматься, можно ли дать ей вторую жизнь, таким образом модное сообщество пытается избавиться от перепроизводства и сократить количество мусора и отходов. В российском сегменте TikTok суммарное количество просмотров видео по хештегу #секондхенд составляет 196 млн.

Еще одним повальным трендом, который молодая аудитория представила на просторах TikTok, стал тай-дай. Это техника разводов на одежде, которая набрала свою популярность во время хиппи-движения в Америке 1960-х. Как известно, мода циклична, поэтому этот принт возвращался в тренды не единожды, и сейчас снова наступило его время. Особенную популярность эта тема набрала во время локдауна 2020 года, когда многие пользователи открывали для себя новые способы скоротать свалившееся на всех свободное время дома. Ролики о том, как сочетать этот принт или украсить им старые вещи в домашних условиях, быстро набрали популярность. Сегодня тай-дай — один из самых популярных трендов в мире уличной моды.

По мере роста популярности TikTok в него начала приходить более взрослая аудитория. Сегодня на платформе можно найти серьезные ролики-туториалы на различные темы (от психологии до изучения языка), все больше компаний строят свои маркетинг-стратегии вокруг TikTok-форматов, а большие бренды перестали снисходительно смотреть на эту социальную сеть и заводят собственные аккаунты. Самый яркий пример — Gucci. В отличие от многих брендов, которые зачастую дублируют контент из других соцсетей в TikTok (предварительно сделав видео вертикальными), итальянская марка разработала для платформы собственную стратегию, используя эффекты и инструменты платформы. Такой подход принес ей больше популярности и лояльной аудитории. На момент написания материала в официальном аккаунте Gucci 1,3 млн подписчиков. К тому же Gucci могут иронизировать над собой, что всегда находит отклик у живой аудитории. TikTok-блогер Морган Присли запустила The Gucci Model Challenge, в котором пародировала многослойный стиль марки — Gucci обратили на это внимание и даже продублировали несколько забавных видео в своем аккаунте.

TikTok живет по своим правилам и законам: его сложная система искусственного интеллекта и алгоритм выдачи роликов полностью перекрывают стратегии, которые могут работать в других соцсетях. Поэтому, как ни парадоксально, диктовать правила стиля и моды на равных могут и большие марки, и андерграунд-стилисты с собственным видением — все зависит от того, чьи видео будут досматривать до конца (этот показатель остается ключевым для популяризации контента в TikTok). И если у доморощенных блогеров нет границ и гайдлайнов в плане подачи, то большим маркам не помешает пересмотреть отношение к себе и своей аудитории на этой площадке, потому что аудитория TikTok хотя и лояльна, но очень взыскательна.

Илья Петрук