Как китайская соцсеть завоевала популярность во всем мире

TikTok стал самым скачиваемым приложением по итогам прошлого года, он впервые обогнал в этом рейтинге Facebook. Об этом пишет издание Nikkei, которое опубликовало собственное исследование. Пользователи США и Великобритании тратили на просмотры видео в TikTok больше времени, чем на YouTube. По данным социологов, в России TikTok занимает четвертое место по популярности среди соцсетей после «ВКонтакте», YouTube и Instagram. За два года аудитория площадки выросла в семь раз.

Насколько активно бренды готовы вкладывать в продвижение в этой соцсети? И какие заработки в TikTok? Продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак говорит, что в Instagram бюджеты пока больше, хотя показатели в TikTok могут вскоре сравняться:

«Именно с точки зрения заработка в целом Instagram, конечно, пока лидирует. Хотя TikTok набирает обороты, основной заработок у большинства блогеров — это реклама различных звуков. В основном это зарубежные или российские треки от крупных музыкальных лейблов либо от таких, грубо говоря, инди-исполнителей, которые только появляются на рынке. Реклама у одного блогера может стоить буквально от 5 тыс. руб. до почти 1 млн руб. только за один пост. Цены начинают потихонечку примерно подходить к уровню Instagram.

С точки зрения рекламы TikTok — пока что, наверное, самое дешевое и самое эффективное средство, если говорим про просмотры и охват аудитории. Брендов в этой соцсети становится все больше, и ее начинают открывать для себя достаточно такие консервативные компании, как телеканалы и банки. Бюджеты сюда будут заходить.

TikTok сейчас — такая замена телевизора, по крайней мере, в ближайшем будущем точно ею будет.

При нынешнем уровне развития технологий и вообще развития информации для многих все-таки эта соцсеть еще остается загадкой. Огромное количество крупных и маленьких брендов пытались заходить в TikTok и у них что-то не выходило. Или они сделали что-то неправильно, и у них пошла детская аудитория.

Другая причина — некоторые бренды все еще очень консервативны, у многих еще нет стратегии на это направление. Я думаю, что в следующем году трендов станет намного больше. Третий момент — продвижение в Instagram пока реально лучше продается в России. Если мы говорим о магазине одежды, то хороших кейсов больше именно там».

Стоимость потенциально успешной рекламной кампании в TikTokе может доходить до 10 млн руб., эта сумма может быть рассчитана на срок от полугода до года. Если количество подписчиков у блогера превышает полмиллиона, то цена продвижения в TikTok может быть минимум в три раза ниже, чем в Instagram, причем при равных охватах.

Пока бренды не до конца понимают, как им работать с TikTok и не всегда готовы тратить большие бюджеты. Из-за этого блогерам приходится даже снижать цены на рекламу, говорит основатель продюсерского центра «ПЦ» Рустем Богданов:

«У TikTok есть особенность: просмотры пользователей, которые ведут свой аккаунт, нестабильны. Видеоролики набирают там от 1 тыс. до 10 млн просмотров.

И бренды не умеют работать с тик-токерами, потому что нет той медианы просмотров, чтобы можно было переложить на какие-то свои метрики. Допустим, 1 млн просмотров стоит 50 тыс. руб. В Instagram эта схема работает, а в TikTok, увы, нет.

В принципе, бренды должны вообще пересмотреть свое отношение к тому, как им рекламироваться на этой платформе. Когда проходят рекламные кампании, нужно брать не одного блогера и смотреть, какая у него медиана просмотров, а, скорее, выкупать у него необходимое количество просмотров — например, 1 млн. И блогер может выложить там от одного до пяти постов, чтобы набрать всю эту аудиторию, обеспечить этот охват.

Причем охват не будет пересекаться от видео к видео, потому что 97% просмотров проходит в ленте рекомендаций, зрители всегда новые. И пока бренды не понимают этого небольшого, но очень важного нюанса, они будут с опаской тратить бюджеты на TikTok. И не будут платить по рыночной стоимости за просмотр, а будут перестраховываться, и из-за этого пользователям-авторам соцсети приходится демпинговать».

По словам аналитиков, опрошенных “Ъ FM”, TikTok выигрывает у других соцсетей за счет высоких показателей вовлеченности — показателя, насколько активно подписчики лайкают и комментируют публикации.