Гендиректор «Национального рекламного альянса» Алексей Толстоган о рекламодателях на телевидении

В прошлом году рынок ТВ-рекламы в мире упал на 8%, а в России — всего на 3%. Сдержать падение помогла политика жестких штрафов, которые рекламодатели получали за снятие бюджетов от главного продавца телерекламы, «Национального рекламного альянса» (НРА). Его гендиректор Алексей Толстоган называет прошлогодний результат фантастическим, и альянс впервые с 2016 года готовит 20-процентное повышение цен. О том, что спровоцировало такую инфляцию, господин Толстоган рассказал в интервью “Ъ”.

— В прошлом году на фоне локдауна доля отечественных рекламодателей на ТВ впервые в истории превысила долю иностранных и продолжает расти. Это хорошо или плохо?

— В прошлом году решения глобальных штаб-квартир о сокращении рекламных инвестиций стали одной из ключевых причин падения рынка на 22% во втором квартале. Для нас это был вызов. Поэтому диверсификация и даже баланс отечественных и транснациональных рекламодателей, который мы наблюдаем сейчас,— это хорошо.

— Какие категории отечественных рекламодателей растут больше всех?

— Несколько лет подряд мы наблюдаем активный рост двух категорий: интернет-сервисов, включая экосистемы и e-commerce, и банковской сферы. Если говорить про всех рекламодателей, существенными темпами растут категории ритейл и общепит. Также мы наблюдаем рост категории FMCG, но с меньшей динамикой, нежели интернет и финансы.

— Вы думаете, это закрепившаяся картина, и российские рекламодатели будут и дальше преобладать в эфире?

— Я бы не стал делать долгосрочные прогнозы. Например, телеком как категория перестала расти так сильно, как раньше. Финансовый сектор запускает новые продукты: вклады сами по себе перестали быть интересны потребителю из-за низких процентных ставок, но взлетает тема инвестирования. Сегодня даже тот, кто плохо знаком с биржей, в приложении покупает акции. Скорее всего, дальше банки будут внедрять новые инструменты и рекламировать их. Интернет-категория будет расти в ближайшие годы. Компании становятся более технологичными, в первую очередь за счет развития e-commerce и доставки. Для них это новая точка роста. Поэтому им необходимо активно взаимодействовать с широкой аудиторией для продвижения диджитального продукта.

Но все мои сегодняшние предположения могут оказаться далекими от реальности. Поэтому мы еще в прошлом году решили, что будем полагаться на «здесь и сейчас» и принимать решения в моменте, исходя из актуальной повестки. Благодаря такому подходу мы достаточно хорошо прошли 2020 год, и судя по всему, 2021-й для нас тоже будет очень успешным.

— Какой у вас прогноз роста телерекламы на 2021 год?

— Сейчас мы видим рост 12–13% к прошлому году. Восстановление происходит быстрее, чем ожидали мы и другие эксперты. Если бы мы знали заранее, что выйдем на такую динамику, многое спланировали бы по-другому.

— Что сейчас будет по-другому? Инфляция?

— Да, инфляция. Количество инвентаря у нас ограничено 12 минутами рекламы в час. Когда желающих много, нам необходимо повышать стоимость, чтобы сохранять баланс спроса и предложения. А спрос на ТВ-рекламу колоссальный. У нас как строятся продажи? В основном это годовые сделки. Примерно 85–90% инвентаря продается upfront, то есть до начала следующего года, а остальной инвентарь реализуется в режиме допродаж. Заявляя годовую сделку, рекламодатель получает преимущества. Это как фьючерс, когда ты на старте фиксируешь сумму, определенные телеканалы и нужные периоды. При покупке в рамках текущего месяца цены всегда выше в сравнении с upfront. Рынок к этому привык. Но, наблюдая активный спрос, мы уже повышали цены перед новым годом и весной. Сейчас видим запросы и заключенные сделки на будущий год, поэтому в 2022 году на телевидении будет существенная инфляция. Эта мера необходима для сохранения баланса спроса и предложения.

— Какая будет инфляция?

— В следующем году на федеральном и региональном телевидении цены вырастут на 15–20% при росте бюджета от 7% до 10%. Напомню, что в текущем году инфляция 10%. В Москве инфляция будет еще выше, может доходить до 30%. Последние два-три года очень высокий спрос, потому что для многих рекламодателей Москва — это ключевой бизнес.

— Что будет с ценами на тематическом телевидении?

— Для тематики инфляция будет чуть меньше — около 10–15%.

— Обычно на растущий бюджет рекламодатель получает преференции, а сейчас — инфляцию. В прошлый раз такое было в 2016 году, и рекламодатели связывали ситуацию в том числе с растущими запросами телехолдингов. Представляете, насколько ваши клиенты будут недовольны?

— Сегодня мы видим риски в том, что просто не сможем всех разместить в эфире. Мы находимся между покупателем рекламы и владельцем инвентаря и должны найти точку монетизации, в которой максимальное количество товара будет продано по самой эффективной цене. Такая ситуация была в 2016–2017 годах, когда телерекламный рынок вместе с экономикой выходил из кризиса. Сегодня мы ожидаем такой же нестандартный 2022 год, где инфляция будет и на растущий бюджет. По данным Всемирного банка, в 2021 году ВВП в России достигнет 3,2%, а в июле Минэкономразвития повысило этот прогноз до 3,8%. Потребление восстанавливается, вслед за этим растет спрос и на ТВ-инвентарь. Учитывая эти факторы, стоимость рекламы также должна повышаться. Безусловно, рекламодатели будут недовольны инфляцией на рост бюджета. Однако я уверен, что это вполне ожидаемо для рынка, поскольку в этом году мы уже несколько раз повышали цены.

— Когда и насколько?

— В декабре повышали на 10%, в конце марта повысили еще на 10–15% на размещение с августа по декабрь. Понятно, что мы столкнулись с критикой. Но что делать. В России телевидение — до сих пор недооцененное медиа, если сравнивать стоимость рекламы с другими странами. CPT (стоимость 1000 контактов.— “Ъ”) в России — $1–3, в Европе — €4–10, а в США — $14–15. Поэтому у нас рост цены будет, но мы считаем его обоснованным.

— А если рекламодатель не сумеет обеспечить рост на 7–10%, какая у него будет инфляция?

— Она будет еще выше. Это зависит от сезонности и сплита телеканалов, ведь есть каналы, на которые традиционно очень высокий спрос. Там инфляция будет еще выше.

— Не у всех рекламодателей на фоне пандемии все так благополучно, как у интернет-торговли и банков. Как быть тем, у кого бизнес упал, откуда брать рост рекламного бюджета?

— Хороший вопрос. В прошлом году часть рекламодателей не успела нормально развить свои сервисы онлайн-доставки, и их выручка упала на 30–50%. У нас были такие рекламодатели, но они настолько верили, что нужно быть в эфире, что искали инвестиции для размещения на ТВ. Впоследствии, когда рынок вернулся в нормальное состояние, знание и доверие к их брендам уже было построено. Таким образом, их вложения окупились.

Так многие поступали. Большие компании могут себе это позволить.

Понятно, что если даже зарплату нечем платить, рекламодатель уйдет из эфира.

Если вы уходите из эфира, знание о вас не упадет, но упадут другие важные для бренда метрики, такие как намерение купить, доверие и пр. Несколько рекламодателей, которые снимали бюджеты в 2020 году, в переговорах на 2021 год поделились с нами показателями своих бренд-характеристик. Как бы им ни было печально, пришлось признать ухудшение практически всех метрик, хотя они уходили не из всех медиа, а только из телеэфира, потому что оно самое большое по затратам. В диджитале они оставались. Все-таки если мы говорим о большом охватном медиа, которое строит знание, доверие и все важные атрибуты бренда,— это, безусловно, ТВ.

— Вы рассчитываете, что рекламодатели будут забирать бюджеты из интернета и других медиа в вашу пользу?

— В прошлом году мы видели отток из наружной рекламы и радио. У нас нет самоцели забирать бюджеты из других медиа. Мы бы хотели, чтобы сохранялась эффективность рекламных инвестиций, ведь, в конечном счете, все вертится вокруг потребителей: чем больше они покупают, тем быстрее растет рекламный рынок.

— Несколько лет рекламодатели жалуются, что цены растут, а телевидение не развивается как рекламный продукт. Та же наружка очень поменялась, цифровизировалась в последние годы. Как эволюционировало ТВ?

— Когда я два года назад пришел в компанию, одной из первых моих задач была работа над продуктом.

Сейчас запрос рекламодателя заключается в том, чтобы иметь одновременно массовый охватный продукт и возможность достучаться с конкретным рекламным сообщением до конкретного потребителя.

Наша задача сделать так, чтобы телевидение могло сочетать в себе то и другое. Первым шагом с нашей стороны стала возможность размещать рекламу не только по соцдему, но и по потребительским сегментам. Вот возьмем йогурты. Классическое планирование рекламной кампании йогуртов ориентировано на женщин 20–50. Мы смотрим, на каких каналах больше всего женщин этой категории, и их покупает рекламодатель. Но это не полностью охватывает всех покупателей йогуртов, их же покупают не только женщины 20–50. Закупка рекламы по сегментам обеспечивает рекламодателю более точечное попадание в аудиторию. Ту, которая покупает, а не ту, что назначают маркетологи.

Кроме того, в июне прошлого года мы запустили QR-коды в роликах. Многие восприняли этот продукт скептически, но впоследствии рекламодатели делились, что QRTV оказался для них полезным и эффективным инструментом.

Еще один продукт, который мы запускаем,— Audio watermarks. Его суть в том, чтобы синхронизировать мобильное устройство по звуку через метку с конкретным телеканалом и рекламным сообщением. Есть еще ряд продуктов, которые мы планируем анонсировать осенью.

— НРА заинтересован в объединении селлеров IMHO и GPMD, которое сейчас обсуждается?

— Мы знаем, что наши партнеры — сейлз-хаусы IMHO и GPMD — сейчас активно обсуждают объединение, чтобы сделать свое предложение более конкурентным и востребованным. Этот шаг направлен на развитие рынка, мы его поддерживаем.

— Клиентам несколько лет назад был обещан доступ к личному кабинету в системе размещения ТВ-рекламы ВИМБ, где они планируют закупки. Это до сих пор не реализовано, и условия сделок часто непрозрачны для заказчиков. Паспорта сделок, подписанные селлером, не всегда гарантируют, что заявленные параметры выдерживаются по факту. Почему так происходит, и ждать ли рынку такой прозрачности, когда в режиме реального времени клиент сможет сам смотреть за ходом кампании?

— На данный момент все наши силы брошены на другие проекты. У нас есть определенное количество разработчиков, у них лимитировано время, и необходимо расставлять приоритеты.

— Первой вашей реформой в НРА стал новый подход к ценообразованию: так называемые фикс и суперфикс (наценки за выбор конкретного тайм-слота), а также скидки на длинные ролики и наценки на короткие. Как эта мера отразилась на продажах?

— Наш рост связан в том числе и с этими мерами. Везде, за исключением нескольких стран, телевизионный прайм-тайм, большие шоу и премьеры продаются по фиксированной цене. Мы просто привели нашу систему в соответствие с международными стандартами.

— Как это сочетается с продажами по аукционной модели?

— Самый популярный контент на ТВ заполняется двумя способами: через суперфикс с наценкой и аукционы. Например, если хочешь попасть в «Вечернего Урганта», «Утро России», «Квартирный вопрос» — пожалуйста, суперфикс с наценкой. Аукционная история отлично работает для контента, который быстро заполняется даже суперфиксом. Например, КВН, «Голос», «Танцы со звездами», Comedy Club и другие продаются по системе аукционов.

Мы развиваем эту систему. Например, новые сезоны «Форт Боярд» на СТС и шоу «Синяя птица» на «России 1» теперь доступны по аукционной модели. Осенью каналы готовят премьеры, и «Вертинский» и «Собор» на «Первом канале» и «Звезды в Африке» на ТНТ также будут доступны по аукциону.

— Есть рекламодатели или категории, которые системно пользуются аукционами?

— Среди категорий наибольшей популярностью аукционы пользуются у финансов, авто и beauty-продуктов.

— Какая часть рекламодателей увеличивала в этом году бюджеты?

— Нарастила бюджет точно половина рекламодателей. Есть те, кто снижали, есть те, кто оставались на уровне прошлого года.

— А снижали много?

— Я бы не сказал. После 2020 года куда дальше снижать. В прошлом году и так неплохо сократились.

— Появляются ли новые крупные рекламодатели? В последние годы сильно наращивали телебюджеты «Тинькофф» и «Сбер». Можете еще привести примеры?

— На самом деле крупных компаний, увеличивших бюджет, довольно много. В первом полугодии 2021 года на ТВ пришли 14 новых крупных рекламодателей, доля бюджетов которых составила 84% от инвестиций в рекламу новых и вернувшихся брендов.

— С тем же «Тинькофф» у вас была двухлетняя сделка на 2020 и 2021 годы. Обычно вы делаете годовые сделки, на два года не такая частая практика?

— Это редкая практика, но она есть.

— Кто еще практикует такие долгосрочные истории?

— Несколько брендов, но эта информация конфиденциальна.

— Какой смысл сейчас заключать двухлетние сделки, если у вас такой подвижный рынок и вы повышаете цены несколько раз в год? Не выгоднее ли продавать на короткие периоды?

— Видимо, выгоднее, да. Но это такая история, когда необходимо сохранить баланс между краткосрочным и долгосрочным результатом.

— Будете эту практику продолжать?

— Будем, но лимитировано.

— В чем основные проблемы агентского рынка?

— Чтобы преуспеть в любой посреднической деятельности, должны быть преимущества помимо цены. Попасть в сравнение по ценам — это самое неприятное, что может быть. Случалось, что агентства заявляли рекламодателю цену ниже, чем выставляли мы, в надежде, что нас прогнут, потому что ковид, локдаун и другие причины. В итоге агентствам приходилось отказываться от тендера. Один раз клиенту пришлось задержать старт рекламной кампании на три недели из-за внутреннего процесса согласования новой цены. А агентство просто вышло из переговоров, и все. Так происходит всегда, когда цена является единственным конкурентным преимуществом. Но ведь помимо цены агентство должно быть способно предоставить клиенту талантливую команду, эффективные технологии планирования и закупки, качественную отчетность. У нас было несколько таких случаев, и я надеюсь, что они больше не повторятся.

— Какие у вас KPI как у гендиректора НРА?

— Две вещи — развивать рынок и обеспечить эффективную монетизацию инвентаря телеканалов. Учитывая, что мы не в безвоздушном пространстве находимся, а работаем с рекламодателями и агентствами, необходимо учесть интересы всех участников рынка.

— В прошлом году, когда активно снимались бюджеты и НРА жестко всех штрафовал за это, вам удалось выполнить свои KPI?

— По итогам 2020 года российский ТВ-рекламный рынок сократился всего на 3%, что я считаю фантастическим результатом, учитывая, что все могло быть значительно хуже. Мир — минус 8%. Америке повезло: она прошла минус 6%, но только за счет выборов президента, на которые пришли большие бюджеты. В 2021 году мы уже превышаем по цифрам и 2020-й, и даже 2019-й. Наша цель — опередить и 2018 год.

Интервью взяла Анна Афанасьева