Как пандемия изменила ход массовых спортивных мероприятий

Повальное увлечение здоровым образом жизни и любительским спортом способствует росту популярности массовых стартов — забегов, заплывов, велосипедных заездов, гонок с препятствиями и соревнований по триатлону. Но проводить их сегодня не так просто: ограничения в связи с COVID-19 совпали с нежеланием городских властей провоцировать социальное недовольство, перекрывая дороги. “Ъ” выяснял, как на этом фоне поменялся бизнес организаторов, которые нашли в кризисе не только негативные, но и позитивные моменты.

По данным Минспорта, за 2015–2020 годы доля россиян, систематически занимающихся спортом, выросла с 31,9% до 45,4%. Увеличился и интерес к массовым спортивным мероприятиям: если в 2013 году на дистанции 42,2 км в рамках первого Московского марафона стартовали 2,5 тыс. человек, то в 2020 году — почти 10 тыс. человек. Такие события — коммерческие проекты. Желающие покупают слоты (платят за участие), а по итогам получают медаль финишера либо призовую. Организаторы тратят средства на подготовку трассы, устройство стартовых и финишных зон, питание участников. Управляющий партнер Arikh Sport Production Андрей Арих считает, что постоянно в массовых стартах участвуют около 1 млн россиян, которые тратят на это примерно 2 млрд руб. в год.

Пандемия привела к отмене большинства мероприятий прошлогоднего весенне-летнего сезона. Гендиректор Ironstar Андрей Кавун называет индустрию массовых спортивных мероприятий одной из самых пострадавших от последствий пандемии COVID-19 наряду с туризмом. Но в отличие от последнего, заметного облегчения отрасли 2021 год не принес. Даты Московского полумарафона на 21,1 км и «Ночного забега» на 10 км переносились уже дважды, их организатор «Беговое сообщество» не стал отвечать на вопросы “Ъ”. Как вспоминает Андрей Арих, отмена этой весной Московского полумарафона за несколько дней до старта стала весьма трагичным событием: «Была выстроена вся инфраструктура, многие иногородние участники приехали в Москву». И теперь, добавляет он, никто из спортсменов и организаторов уже не уверен в судьбе мероприятий.

Невеселые старты

Совладелец 3Sport (проводит забеги, лыжные гонки и соревнования по триатлону серии Grom) Михаил Громов отмечает, что в норме работа над подготовкой старта начинается за три-шесть месяцев и включает поиск и согласование площадки, рекламу, поиск партнеров, производство футболок, медалей, чипов для подсчета времени, а многие позиции для минимизации расходов закупаются в ЕС или в Китае. По его подсчетам, только атрибутика на четыре старта суммарно на 10 тыс. участников может стоить около 6 млн руб. К этому добавляются расходы на зарплатный фонд, аренду, услуги подрядчиков.

Финансируется организация стартов за счет банковских кредитов и оборотных средств, поясняет господин Громов: «Можно использовать средства от будущих прибыльных популярных стартов, регистрация на которые уже идет». Забег в среднем начинает окупаться при участии 1,5–2 тыс. человек, триатлон — от 600–800 человек. Но себестоимость постоянно растет из-за падения курса рубля, а повышать цену участия пропорционально организаторы не могут из-за невысокой покупательной способности.

Сейчас средний чек, по оценке 3Sport, составляет 1,5–2 тыс. руб. Ironstar сохраняет цену слотов при начале продаж, индексируя цены последних этапов регистрации, говорит господин Кавун. Организатор серии стартов «Кубок чемпионов» и Oceanman Russia Евгений Безрученко добавляет, что спортсмены все чаще стараются сэкономить, перекупить со скидкой в последний момент слот у участников, которые не могут попасть на соревнование.

Андрей Кавун поясняет, что гонка Ironstar стоит около 20 млн руб., за год расходы выросли в среднем на 20%. Примерно половину дохода, по его словам, приносит продажа слотов, остальное — реализация фотографий, атрибутики и спонсорские контракты. Старший маркетинг-менеджер магазина «Спорт-марафон» Ирина Кузьмина говорит, что для поддержания большого ассортимента важен трафик, а соревнования — возможность получить прямой контакт с уже лояльной аудиторией и найти новых клиентов.

Статусные соревнования интересны и крупным рекламодателям. Так, первый российский Ironman, прошедший в августе в Санкт-Петербурге, получил поддержку ВЭБ.РФ. Там отмечают, что заинтересованы в проектах, прямо или косвенно развивающих туризм, а соревнования Ironman проходят в крупнейших городах, притягивая внимание большого количества спортсменов, гостей и крупных инвесторов. Но Андрей Арих отмечает, что многие спонсоры сейчас отказываются от партнерства из-за непонятных перспектив, урезают маркетинговые расходы, предпочитая переждать пандемию.

Существенную часть выручки 3Sport раньше приносила и организация корпоративных спортивных мероприятий под заказ — около 40 мероприятий в год до пандемии, рассказывает Михаил Громов. По его словам, сейчас есть только два заказа на сентябрь, согласовать проведение которых, возможно, не удастся. Гендиректор MICE-агентства «Аэроклуб Тур» Андрей Зинковецкий отмечает, что до пандемии спрос на такой продукт был стабильным: корпоративные старты считаются эффективным инструментом тимбилдинга и формировали около 10% от общего числа деловых мероприятий. Пока спрос на них, по его словам, не восстановился.

Господин Зинковецкий поясняет, что спросом у бизнеса пользуются и классические массовые городские старты, в которых принимают участие корпоративные команды в форме с символикой бренда. В числе важных событий он называет Московский марафон, «Гонку героев» и велосоревнования Gran Fondo. Собеседник “Ъ” в индустрии рассказывает, что представители крупного бизнеса даже привлекают для участия в корпоративных командах профессионалов, что обеспечивает призовые места.

В новых условиях участники рынка модифицируют положения о соревнованиях и правила оплаты, прописывая возможные риски. Раньше, поясняет Андрей Арих, об этом задумывались в основном организаторы лыжных мероприятий, сильно зависящих от климатических условий. Большинство в случае отмены предлагает перенести слот на другой старт или частично вернуть средства за вычетом фактически понесенных расходов. Незначительная часть игроков возвращает деньги полностью, некоторые предоставляют скидку на следующее мероприятие или электронный ваучер.

Руководитель «Лиги героев» («Гонка героев», «Забег.РФ» и пр.) Ксения Шойгу говорит, что в связи со снижением числа мероприятий компания сократила штат примерно на 30%. На медали теперь не ставят даты и годы (на случай переноса), отработана система возвратов и компенсаций, обговаривается исполнение контрактов со спонсорами на этот случай.

Эстафета плюсов и минусов

Осложняет развитие рынка не только пандемия. Одна из важных проблем — необходимость перекрытия дорог, что часто вызывает негативную реакцию горожан. Так, по словам Андрея Ариха, в этом году привычным стало проводить вместо триатлона акватлон без велосипедного этапа: «Велосипедные соревнования — наиболее хлопотные с точки зрения логистики и перекрытий».

Андрей Кавун называет самыми жесткими условия в Москве: гонку Ironstar в «Лужниках», запланированную на 12 сентября, власти разрешили провести только при условии, что мероприятие ограничится территорией вокруг комплекса, хотя исходно планировалось провести велосипедный этап по Фрунзенской и Лужнецкой набережным. В столице вообще введен неофициальный запрет на массовые спортивные мероприятия, уверен Евгений Безрученко. Участники рынка связывают жесткую позицию городских властей с предстоящими выборами в Госдуму 17–19 сентября. В департаменте спорта московской мэрии “Ъ” не ответили.

Перекрытие дорог в связи с массовыми мероприятиями всегда вызывает резкую критику горожан, негативная повестка в социальных сетях растягивается на несколько недель и часто подавляет позитивную, говорит координатор «Общества синих ведерок» Петр Шкуматов. Организаторам важно проводить мероприятия в центре, поясняет он, а это парализует жизнь местных жителей на полдня.

Между тем массовые спортивные мероприятия могут быть выгодны городам с точки зрения привлечения туристов, отмечает основатель центра «Здоровые города» Артем Герасименко. Елена Короткова подтверждает, что поток участников из других городов помогает властям сглаживать сезонные перепады в посещаемости местных достопримечательностей. Но все-таки, полагает она, большая часть участников стартов — местные жители.

Госпожа Короткова вспоминает 2012 год, когда крупнейший марафон мира в Нью-Йорке был отменен из-за урагана Сэнди. Число бронирований отелей тогда сократилось только на 4,4% относительно аналогичного периода 2011 года. С другой стороны, признает эксперт, марафон в японской Наре в 2018 году стоил $2,8 млн, экономический эффект на уровне префектуры превысил эту цифру в четыре раза, а в целом по стране — почти в восемь раз.

Спортивные старты могут способствовать и развитию смежного бизнеса. Артем Герасименко приводит в пример подмосковный поселок Кленово, где несколько лет назад команда Grom впервые провела соревнования по триатлону: «Локацию выбрали совместно с властями области за счет того, что в поселке есть тупиковое асфальтовое кольцо». Теперь московские триатлеты на выходных приезжают сюда тренироваться, что способствует развитию сопутствующей инфраструктуры.

Большинство организаторов мероприятий с оптимизмом смотрят на их будущее после снятия ограничений. «Нам просто достаточно быть уверенными в том, что мероприятие, если оно согласовано, состоится»,— уверяет Ксения Шойгу. По ее словам, высокий спрос на массовые спортивные мероприятия сохраняется, «люди очень заскучали». Андрей Кавун согласен, что есть эффект отложенного спроса и ощущение нехватки мероприятий, особенно на фоне недоступности зарубежных стартов. Евгений Безрученко добавляет, что в отрасли даже появляются новые игроки. Ксения Шойгу уточняет, что «громкие закрытия» для индустрии нехарактерны: обычно команда просто распускается или переключается на другие проекты.

Однако, когда снятие ограничений понизит риски отмены мероприятий, открытие границ вызовет отток клиентов, потому бурного роста не будет, предупреждает господин Безрученко. А президент Russialoppet Георгий Кадыков-Орбелиани считает, что кризис может привести и к сокращению числа участников стартов, поэтому появится необходимость больше зарабатывать на ядре аудитории за счет дополнительных сервисов.

Александра Мерцалова, Анатолий Костырев