Интернет-компания нарастила закупки телерекламы

«Яндекс» оказался самым быстрорастущим рекламодателем на федеральном ТВ: в январе—июле он увеличил закупки на 1011% год к году. Компания усилила продвижение «Яндекс.Маркета», который прежде рекламировался в основном в регионах. В двадцатку крупнейших покупателей телерекламы прорвался также Совкомбанк, увеличивший закупку на 191%, а крупнейший рекламодатель прошлого года Сбербанк нарастил размещение на 56%.

“Ъ” ознакомился с отчетом агентства Publicis Media, составленным на основе данных телеизмерителя Mediascope. По просьбе “Ъ” агентство изучило статистику по закупкам GRP (пунктов рейтинга) 20-секундных рекламных роликов, размещенных в национальном эфире (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания) среди зрителей старше 18 лет во всех российских городах. Телереклама продается по GRP, они отражают количество зрителей, увидевших стандартный рекламный ролик. Из данных Mediascope следует, что в январе—июле 2020 года «Яндекс» пробрел 2,7 тыс. GRP, а в январе—июле 2021-го — 30,3 тыс. GRP, тем самым поднявшись со 116-го сразу на 14-е место в рейтинге покупателей телерекламы.

В пресс-службе «Яндекса» считают, что сравнивать 2020 и 2021 годы некорректно: в период ограничений прошлого года компания, как и другие бизнесы, пересматривала инвестиции в маркетинг, перераспределяла бюджеты на интернет или полностью отказывалась от рекламы. «В первом полугодии 2021 года компания увеличила бюджет на видеорекламу в целом, особенно в интернете»,— подчеркнули в «Яндексе».

Алексей Толстоган, гендиректор «Национального рекламного альянса», в интервью “Ъ” в августе 2021 года
В первом полугодии 2021 года на ТВ пришли 14 новых крупных рекламодателей, доля бюджетов которых составила 84% от инвестиций в рекламу новых и вернувшихся брендов

«Яндекс» решил «очень сильно вложиться» в продвижение «Яндекс.Маркета», говорит руководитель независимого медиааудитора ECI Rus Дмитрий Кураев, проанализировав данные Mediascope. В прошлом году компания продвигала маркетплейс в основном на региональном ТВ (когда ролик выходит в отдельных городах), а сейчас добавил мощное национальное размещение, пояснил эксперт. С учетом регионального ТВ динамика «Яндекса» за полугодие по той же аудитории составляла 351% (см. “Ъ” от 10 августа). По итогам 2020 года «Яндекс» занимал 10-ю строчку рейтинга крупнейших рекламодателей по версии AdIndex, который оценил его бюджет в 3,9 млрд руб., включая 2,4 млрд руб. на ТВ.

На втором месте по росту закупок телерекламы в этом году оказался Совкомбанк, который приобрел 30,4 тыс. GRP (рост на 191%, поднялся с 44-го на 13-е место). Усиление рекламной активности в первом полугодии связано с ребрендингом карты рассрочки «Халва» и слиянием с банком «Восточный», пояснил “Ъ” первый зампред правления Совкомбанка Сергей Хотимский.

На третьем месте по динамике — Сбербанк, увеличивший закупку на 56%, до 57,4 тыс. GRP, поднявшись с 8-го на 3-е место за период. «Мы увеличили объем рекламных кампаний в интересах экосистемы»,— подтверждает старший вице-президент банка Владислав Крейнин. В этом году, добавил он, Сбербанк начал развивать ряд крупных продуктовых категорий для массовой аудитории, а ТВ остается одним из ключевых каналов для коммуникации с широкой аудиторией. Интернет-сервисы, включая экосистемы и e-commerce, и банки — наиболее растущие категории среди отечественных рекламодателей в последнее время, рассказывал ранее гендиректор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган (см. “Ъ” от 25 августа).

Среди других крупных рекламодателей из топ-30, нарастивших закупку, выделяется фармацевтическая компания Stada, выпускающая «Низорал», «Кардиомагнил» и др.: она закупила 19 тыс. GRP (рост на 410%). Вице-президент по направлению безрецептурных препаратов Stada Оксана Позднякова рассказала, что среди фармкомпаний Stada поднялась с 14-го на 5-е место по объему GRP, увеличив медиаинвестиции более чем в три раза по сравнению с прошлым годом, в результате чего продажи безрецептурных препаратов выросли на 57%.

Анна Афанасьева, Александр Осипов