Валерия Лебедева о дефиците рекламного времени на ТВ

На рынке телерекламы сложилась парадоксальная ситуация: хотя телесмотрение падает и телеканалы теряют зрителей, стоимость ТВ-рекламы растет беспрецедентными темпами.

Показатель Total TVR (общий рейтинг всех телеканалов) среди людей старше четырех лет в российских городах с населением от 100 тыс. жителей в январе—июле 2019 года составлял 14,5%, в январе—июле 2020 года — 14,6% (вырос на фоне локдауна), а в первые семь месяцев этого года снизился до 13,3%, по оценке Mediascope. По его же данным, в январе—августе 2021 года россияне проводили у телеэкранов на 22 минуты меньше, чем годом ранее. Не растет и покупательная способность зрителей: по оценке Росстата, во втором квартале реальные располагаемые доходы населения оставались ниже аналогичного периода 2019 года на 0,8%.

И хотя при размещении каналы продают не количество роликов или минут, а свою аудиторию, реклама на ТВ только дорожает, и стремительно.

На фоне падения телесмотрения сокращается и рекламный инвентарь, а разместить больше роликов невозможно, поскольку каналы ограничены 12 минутами рекламы в час. Доступной к покупке рекламы меньше, это и провоцирует рост цен: в 2021 году главный селлер телерекламы «Национальный рекламный альянс» уже четыре раза повышал стоимость размещения. В итоге цены выросли минимум на 10%. В следующем году телереклама, по его прогнозу, подорожает еще на 15–20%.

В 2018 году справиться с нехваткой инвентаря из-за сокращения аудитории на ТВ помогло государственное регулирование: был принят закон о перераспределении рекламного времени, что позволило каналам увеличить его с 9 до 12 минут в час. Восполнить нынешний дефицит и «выравнять ситуацию с ценами», по мнению участников рынка, тоже может законодательная машина. Так, например, оттянуть часть бюджетов с ТВ способен закон о новом едином измерителе аудитории интернет-ресурсов, который будет работать по аналогии с подсчетом зрителей на телевидении. Телеканалы жалуются, что у рекламодателей в интернете есть только данные, предоставляемые самими площадками, и сомневаются в их прозрачности. Впрочем, несколько моих собеседников на рекламном рынке сомневаются, что новый измеритель совершит революцию и интернет не сможет перетянуть часть спроса от телевидения и цены продолжат расти.

Более того, может оказаться так, что аудитория онлайн-сервисов не будет соответствовать заявленной сервисами после измерений и дефицит инвентаря на телевидении лишь усугубится.

Смягчить ситуацию в перспективе ближайших лет может продолжающийся отток зрителей из ТВ, который снизит спрос со стороны рекламодателей. Но этот процесс вряд ли будет быстрым. Да и рекламодатели, особенно крупные, консервативны и предпочитают не делать резких движений. Вопрос в том, есть ли потолок роста цен на телерекламу и каков он.