Маркетинг

Охлаждение рынка недвижимости после урезания программы льготного ипотечного кредитования неизбежно ставит девелоперов перед необходимостью стимулирования продаж. Наиболее распространенный инструмент для этого — скидки. Однако пока большинство застройщиков заявляют, что снижать цены не готовы. Растущая себестоимость строительства сделает такую практику рискованной для экономики проектов.

В прежние годы распространенной считалась скидка в 5%, сегодня большинство девелоперов на такой дисконт не идет, предлагая снижение максимум на 1–3% от изначально заявленной цены. Предоставление специальных условий приобретения жилья и скидок зависит от политики ценообразования конкретного застройщика. Обычно с началом нового делового сезона количество акций, скидок и других предложений от застройщиков увеличивается. При этом в сегменте жилья массового спроса предоставление дисконтов в денежном выражении — наиболее привычный способ привлечения внимания к жилому комплексу, отдельной очереди или пулу квартир. Денис Заседателев, генеральный директор операционного бизнеса ГК «Ленстройтрест» считает, что при покупке недвижимости высокой ценовой категории ожидать больших скидок не стоит. Скорее всего, здесь девелоперы будут предлагать партнерские программы с низкой процентной ставкой по ипотеке, подарками в виде машино-мест и кладовых.

«Наша компания нечасто дает крупные скидки. Обычно мы предоставляем небольшие дисконты (1–2%) для определенных категорий покупателей, например, сотрудникам компаний-партнеров или клиентам, совершающим повторную покупку. Также мы предлагаем выгодные программы рассрочки и субсидируем покупателям ставки по ипотеке на начальный период выплаты кредита и даже больше. В наших кварталах ряд квартир с чистовой отделкой от застройщика можно приобрести по цене квартиры без отделки, да еще и с установленным кухонным гарнитуром. Такое предложение пользуется стабильным спросом. Сегодня в кварталах ГК "Ленстройтрест" около 60% квартир приобретается клиентами с отделкой»,— рассказывает господин Заседателев.

«Июнь этого года стал нетипичным для рынка строящегося жилья, обычно лето для застройщиков было сезоном затишья. В этом году июнь бил рекорды из-за заканчивающейся программы льготной ипотеки. Пришедшие на смену другие государственные программы такого оглушительного эффекта не дали: июль и август прошли в привычном режиме»,— делится Сергей Терентьев, директор департамента недвижимости группы ЦДС.

Егор Федоров, директор по продажам группы «Аквилон», говорит, что девелоперы были готовы к окончанию программы льготной ипотеки (ее существенно урезали с 1 июля 2021 года) и заранее прорабатывали различные варианты стимулирования продаж. «Самым популярным инструментом, впрочем, как и раньше, стали рассрочки. Кроме того, практически все застройщики прорабатывают, а кто-то уже запустил совместные программы с банками по субсидированию ставок»,— сообщает он.

Поиск альтернативы

Пока же девелоперы ищут иные способы привлечь покупателя. «Рынок недвижимости достаточно консервативный, но современными средствами продвижения не пренебрегают. Самое оригинальное сегодня, пожалуй,— создание каналов на TikTok»,— замечает Игорь Карцев генеральный директор компании «Максима Лайф Девелопмент».

Руслан Сырцов, коммерческий директор GloraX, говорит: «При изменении условий программы господдержки произошло сокращение объема сделок с ипотекой. Спрос по отношению к лету 2020 года также показал отрицательную динамику». Он уверен, что серьезных скидок от застройщиков ждать не стоит, но возможно стимулирование продаж совместными акциями при участии застройщиков и банков в субсидировании ипотеки, также возможно проведение политики продаж неликвидных лотов либо реализация квартир вместе с кладовками и машино-местами.

Всеволод Глазунов, директор по маркетингу Legenda, также настаивает, что сейчас не стоит ожидать массовых распродаж, поскольку демпинговать в цене в текущих рыночных условиях — непозволительная роскошь. «С одной стороны, это не позволяет формат эскроу, который довольно жестко регулирует ценовую политику. С другой — все застройщики понимают, что строить сегодня придется по завтрашним выросшим ценам на материалы. Брать такие риски на себя сейчас неразумно»,— объясняет эксперт.

Руководитель направления продаж и коммерческой недвижимости компании «ЮИТ Санкт-Петербург» Максим Соболев полагает, что в этом году активно использовать скидки девелоперы вряд ли будут, так как за период активного спроса планы продаж перевыполнены. Он так же, как и коллега из Legenda, подчеркивает, что на прибыль застройщиков оказывает влияние растущая себестоимость, что ограничивает возможность предоставления скидок.

Ирина Могилатова, генеральный директор агентства Tweed, также говорит о том, что девелоперы, выполнившие план продаж в предыдущие месяцы, скидывать цену не станут. «Весной и в начале лета спрос был бешеный, девелоперы свои планы продаж уже выполнили. Реализация проектов рассчитана на три года, а они на первом году продали как за два. Ну зачем им это? Они подождут с этими ценами и будут продавать не десять квартир, а одну. На сегодняшний день растущий рынок с хорошим спросом. Так что в акциях нет необходимости. Зачем девелоперам сейчас демпинговать? Им надо ждать»,— рассуждает она.

Вслед за глобальными рынками

Евгений Миронюк, аналитик «Фридом Финанс», считает, что ситуация на российском рынке недвижимости будет в целом повторять глобальные тренды. «По мере того как другие отрасли экономики, ориентированные на конечных потребителей, быстро восстанавливаются, рынок жилья (как по объемам продаж, так и по строительной активности) будет испытывать трудности в следующие несколько месяцев. Это связано и с "перегретостью" рынка (высокой стоимостью для конечного покупателя), и с новыми условиями льготной ипотеки»,— говорит эксперт.

Николай Пашков, генеральный директор Knight Frank St. Petersburg, отмечает, что практика рынка показывает, что никакие акции, скидки или тем более рассрочка от девелоперов не могут сравниться с ипотекой со сниженной ставкой по эффекту и привлекательности для покупателей. «Однако возможно, что в жилую недвижимость также придут совместные программы застройщиков с банками, как это наблюдается в сегменте апартаментов. В любом случае, больших скидок ожидать не стоит, ограниченный уровень предложения на рынке, постоянно растущая стоимость подряда и строительных материалов не способствуют снижению стоимости квартир. Скорее всего, мы увидим применение небольшого дисконта (до 5%) к выборочному ассортименту квартир в продаже»,— прогнозирует господин Пашков.

Толчок для предложений

Владимир Ревенков, член совета директоров и руководитель направления «Девелопмент» Hansa Group, рассуждает: «В планах девелоперского рынка на осень — нивелировать некий спад спроса, который мы наблюдали в июле и августе. Сейчас покупатели возвращаются из отпусков, у кого-то переезжают дети из других регионов для учебы в петербургских вузах. Все это послужит толчком для появления интересных предложений со стороны застройщиков. Вряд ли этот будут значительные скидки в денежном выражении, особенно при покупке недвижимости в высоком ценовом сегменте, скорее речь идет о выгодных предложениях по рассрочкам, ипотечным ставкам и дополнительным бонусам — машино-места, кладовые, уже установленный кухонный гарнитур с бытовой техникой. Из дополнительных инструментов продвижения жилых комплексов я бы отметил увеличение количества акций, ориентированных на привлечение внимания уже к готовому жилью, например, некоторые застройщики предлагают сделать тест-драйв квартиры».

Никита Пальянов, директор по маркетингу ГК «Абсолют Строй Сервис», тоже считает, что о больших скидках пока речи не идет. Он отмечает, что акции и скидки на квартиры в новостройках в 2021 году начались раньше начала сезона — сразу после 1 июля, когда завершилось действие программы господдержки на старых условиях. «К ним можно отнести как классические акции, такие как дисконт от базовой стоимости квартиры, так и новые предложения, например, субсидирование ипотечной ставки застройщиком. В последнее время девелоперы стали предлагать акции, включающие скидку на отделку или меблировку квартиры, а также на нежилые помещения — кладовки или места в паркинге. Скидки, которые сейчас предлагаются на рынке, по факту являются номинальными, реальный дисконт составляет 1–2%. Более высокие скидки возможны на неликвидное предложение или на квартиры, которые по различным причинам сложно реализовать (неудобная планировка, неудачные видовые характеристики)»,— говорит господин Пальянов.

Запас истощился

Николай Антонов, партнер, генеральный директор компании «МТЛ. Управление недвижимостью», обращает внимание и на тот факт, что в первом полугодии застройщики ввели довольно много жилья — 1,3 млн кв. м, но большая часть его уже распродана «За год предложение на первичном рынке "подъели" примерно на треть, а в некоторых районах и сильнее. Сейчас в Петербурге и на примыкающих к нему территориях Ленинградской области в стройке около 14 млн кв. м — меньше, чем в три предыдущих года. Конечно, застройщики довольно активно выводили в продажу новые проекты (около 30 новых ЖК в городе и области за летние месяцы). Дефицита предложения не наблюдается, но и серьезного навеса предложения над спросом тоже пока нет»,— говорит он.

Кроме того, сейчас стройка благодаря банковскому финансированию в меньшей степени зависит от денег дольщиков, чем раньше. «Поэтому в ближайший год мы вряд ли увидим снижение цены квадратного метра, даже завуалированного — в виде скидок и акций. Если на то пошло, спрос понемногу притормаживает с начала весны, но рост цен на жилье приостановился только в июле и августе»,— указывает господин Антонов.

Артем Лютик, директор департамента рынка капиталов ИК «Универ Капитал», добавляет, что не способствует скидкам и общий разгон мировой инфляции, с начала текущего года выплеснувшейся и на внутренний российский рынок.

Набор невелик

Управляющий партнер аналитического агентства WMT Consult Екатерина Косарева перечислила наиболее заметные акции на рынке. Один из девелоперов, работающих на северо-западе города, при определенных условиях и на определенные квартиры стоимостью от 8,5 млн рублей предлагают скидку в 1,5 млн. Акция действует до конца сентября.

Другой девелопер (также на северо-западе) предлагает скидку 15% для тех, кто выплатит всю сумму сразу, дополнительная скидка — для тех, кто оформит сделку онлайн, а также для тех, кто переезжает в Петербург из других регионов.

«Одна из "плюшек", которые могут сделать покупателю приятно, но вряд ли повлиять на выбор,— подарок бытовой техники на 50 тыс. рублей,— замечает госпожа Косарева.— Среди действительно привлекательных для клиентов предложений— совместные программы застройщиков с банками. В этом случае предложение гораздо выгоднее рыночного: 3% на весь период или 2% на первые два года. Еще один пример адресного оффера: ЖК на юго-западе города на берегу залива предлагает скидку 1% тем, кто женился меньше года назад».

Еще один довольно эффективный, по мнению госпожи Косаревой, способ повысить продажи — скидка на парковочное место. Так, еще один ЖК на юго-западе снизит стоимость на 100–300 тыс. рублей при покупке квартиры с паркингом. В некоторых объектах дается скидка в 1–3% для повторных клиентов и аналогичные скидки 1–3% для сотрудников компаний-партнеров. Обе акции не носят сезонный характер и являются постоянными.

«Полагаем, что, несмотря на общее охлаждение рынка, совсем без акций рынок недвижимости не останется: девелоперы проанализируют итоги летних предложений, эффективность каналов продаж и популярность отдельных акций, изучат оффер конкурентов и будут отстраиваться за счет собственного креатива»,— прогнозирует госпожа Косарева.

Иван Мотохов, генеральный директор ГК «Атлант», полагает, что после стабилизации рынка можно ожидать как минимум традиционных предновогодних акций со скидками до 10% на выделенный пул лотов.

Олег Привалов