Ворошить прошлое
О возвращении трендов конца 1990-х — начала нулевых
«Коммерсантъ Стиль» рассказывает, почему молодое поколение возвращается в детство и при чем здесь пандемия.
Голубые тени - певица Дуа Липа
Фото: instagram@dualipa
Ностальгия — один из главных трендов последней пары лет. По данным аналитической компании GlobalWebIndex, 37% джензеров (родившиеся после 1995 года и именующиеся также поколением Z) стали чаще испытывать чувство паники с начала карантина. В поисках утешения среди хаоса большая часть поколения Z обратилась к ностальгии как к форме бегства от реальности. Так, джензеры стали ностальгировать по 1990-м и началу нулевых, которые пришлись на их раннее детство, а на более осознанный возраст — для миллениалов (родившихся после 1981 года — представителей поколения Y).
Социальный психолог университета Северной Дакоты Клей Рутледж говорит о том, что счастливые воспоминания из своего прошлого помогают лучше проживать настоящее и надеяться на благополучное будущее. Особенно это характерно для джензеров (или зумеров, от английского слова zoom — увеличение изображения) — самого прогрессивного, осознанного, амбициозного, свободного и одновременно тревожного поколения.
Значимую роль сыграл сериал «Друзья», переживший спустя больше 20 лет после выхода на экраны, новую волну популярности. Интерес к ситкому появился в 2019 году, когда Netflix объявил об уходе эпизодов с платформы, что вызвало протест со стороны зрителей поколения Z и миллениалов: одни смотрели сериал впервые, а другие пересматривали. Зумеры, например, влюбились в героиню Дженнифер Энистон Рейчел Грин: в опросе Money.co.uk она заняла первое место как персонаж, стиль которого вдохновляет больше всех.
Голубые тени - модель Джиджи Хадид
Фото: instagram@gigihadid
Контрастный карандаш для губ - модель Белла Хадид
Фото: instagram@bellahadid
Контрастный карандаш для губ - модель Джиджи Хадид
Фото: instagram@gigihadid
Отросшие корни - певица Дуа Липа
Фото: instagram@dualipa
Отросшие корни - модель Кайа Гербер
Фото: instagram@kaiagerber
Коричневая помада - актриса Барби Феррейра
Фото: instagram@barbieferreira
Коричневая помада - визажист Худа Каттан
Фото: instagram@huda
Коричневая помада - модель Кайли Дженнер
Фото: instagram@kyliejenner
Крабики и лесенка - музыкант Эддисон Рэй
Фото: instagram@addisonraee
Бабочки
Фото: instagram@thehotblend
Тонкие брови - модель Белла Хадид
Фото: instagram@bellahadid
В итоге выщипанные брови, голубые тени, бежевый блеск для губ с контрастным темным карандашом и коричневую помаду носят сестры Хадид, Дуа Липа, Барби Феррейра и другие представительницы зумеров и миллениалов. Еще больше эстетики 1990-х и нулевых можно увидеть в TikTok: у хештега y2k — 3 млрд просмотров. По нему можно найти все, что связано с гламуром того времени: стразы и блестки, бежевый блеск для губ, прически с наивными украшениями, голубые тени и мелирование. Глобальный лидер в области прогнозирования трендов WGSN предрек летом возвращение тонких бровей. Однако не все люди в комментариях в их посту в Instagram готовы применить тенденцию к себе.
Особая любовь у тиктокеров сложилась с прическами из 1990-х. По данным косметического интернет-магазина Just My Look, спрос на «прическу Рэйчел» вырос на 179%, а хештег RachelGreen набрал более 600 млн просмотров на TikTok. Стали вирусными и ролики с объемной укладкой в стиле Синди Кроуфорд. Также тиктокеры делают мини-хвостики как когда-то Бритни Спирс и участницы группы Spice Girls, обрамляют лицо прядями или косичками, украшают их «крабиками». А самым популярным оттенком помад стала Black Honey от Clinique: ее идеальный коричневый цвет и блестящую текстуру оценили миллионы зумеров.
В направлении 1990-х движутся маркетологи и дизайнеры. Полупрозрачные лонгсливы, кардиган на голую грудь, бейсболки, оверсайз пиджаки, клеш все чаще встречаются на подиуме, а на показ Fendi впервые за долгое время даже выходит икона 1990-х Кейт Мосс, но уже вместе с дочкой — 18-летней представительницей поколения Z Лилой Грейс.
В эстетике 1990-х сняты рекламная кампания Gucci и совсем недавно вышедшей на рынок Valentino Beauty, в проморолике которой можно увидеть Леди Гагу — на ней хвосты-луковицы, большие солнцезащитные очки, но главное — блеск для губ в сочетании с контрастным карандашом по контуру. Нюдовую коллекцию в стиле 1990-х выпустила и Шарлотта Тилберри, а также любимый джензерами недорогой бренд ColourPop, в Instagram которого 10 млн подписчиков.
Количество запросов «Y2K» и «мода 2000-х» в Google и Pinterest растет с августа 2020 года, достигнув пика в июле 2021-го. Специалисты по продвижению товаров уже взяли это на вооружение: по данным платформы Edited, маркетинговые коммуникации брендов, включающих термин Y2K, ведут к увеличению продаж.
Губная помада Shimmering Nudes, Byredo
Губная помада Supernudes, Charlotte Tilbury
Набор блесков для губ Clueless, HipDot
Палетка теней Bratz, Revolution Makeup
Палетка теней Digital Playground, ColourPop
Джинсы с высокой талией Levi’s, 9 660 р., Farfetch
Толстовка Dolce & Gabbana, 51 057 р., Farfetch
Толстовка Polo Ralph Lauren, 18 900 р., ЦУМ
Пальто Balenciaga, 176 000 р., ЦУМ