Зачем девелоперы объявили сезон распродаж

На фоне фактической отмены льготной ипотеки в Московском регионе застройщики столкнулись с резким падением продаж квартир в новостройках. Если в последний месяц действия программы льготного кредитования они смогли заработать 170 млрд руб., то уже к августу их выручка упала до 120 млрд руб. Это побудило их снова возвращаться к скидкам, акциям и рассрочкам, которые в последний год застройщики в условиях повышенного спроса не использовали, ведь покупатели сметали лоты и без них.

От взлета к падению

За период действия льготной ипотеки девелоперы столичного региона били все рекорды по уровню роста выручки и прибыли. В первой половине 2021 года московские игроки нарастили выручку на 30% год к году, до 368 млрд руб. Прибыль они увеличивали еще более внушительными темпами. Так, чистая прибыль группы ПИК составила 69,4 млрд руб., что почти в четыре раза больше год к году. Группа ЛСР увеличила показатель на 71% год к году, до 11,4 млрд руб. У группы «Самолет» в первой половине текущего года прибыль увеличилась в 4,6 раза, до 3,2 млрд руб., а «Инград» получил 690 млн руб.— в 16 раз больше, чем год назад.

Такое положение дел на рынке сохранялось до ужесточения условий льготной ипотеки. Теперь ее предельная сумма в 3 млн руб. фактически отсекла возможность приобрести жилье в Москве и Московской области, так как основная часть жилого фонда здесь представлена объектами, стоимость которых превышает установленный кредитный лимит, напоминает Дмитрий Алексеев, руководитель направлений первичной и загородной недвижимости «Авито Недвижимости».

На этом фоне продажи у столичных застройщиков резко пошли вниз: если в последний месяц действия льготной ипотеки, в июне, они продали 15,8 тыс. лота в Москве и Подмосковье на 170 млрд руб., то уже в августе цифры сократились на треть — до 11 тыс. проданных квартир, а выручка — до 120 млрд руб., подсчитал CEO Dataflat.ru Александр Пыпин.

Застройщики признают, что в августе спрос на квартиры уже вернулся к значениям, близким к периоду до начала действия льготной ипотеки. В группе «Пионер» продажи в августе упали на 35–40% относительно июня, в ГК «Гранель» — на 15% по сравнению с июлем. В Level Group наблюдают снижение активности покупателей, не раскрывая динамики.

Остальные игроки рынка, опрошенные "Ъ-Домом", отметили, что изначально рассчитывали на меньшие показатели продаж, чем на пике спроса. По предварительным оценкам председателя совета директоров «БЕСТ-Новостроя» Ирины Доброхотовой, уже в июле 2021 года месячная динамика спроса в Москве и Подмосковье могла оказаться ниже на 50%. В результате заключенные в июле 2,8 тыс. сделок в старых границах Москвы — это объективно мало, говорит она.

Для сравнения: весь 2019 год, по данным аналитического сервиса bnMap.pro, заключалось по 3–4 тыс. договоров долевого участия ежемесячно. Поэтому от нормы стабильного рынка докризисного 2019-го июль 2021 года оказался на 15–20% ниже, отмечает госпожа Доброхотова. Тем более что 70% зарегистрированных в июле сделок состоят из договоров, подписанных в июне, когда еще действовала программа льготной ипотеки, уточняет директор bnMap.pro Сергей Лобжанидзе.

Причина такой динамики не только в изменениях в ипотечных программах, но и существенно увеличившихся ценах, говорит руководитель аналитического центра ЦИАН Алексей Попов. По данным Dataflat.ru, в июле 2021 года в старых границах Москвы цена выросла на 23%, до 306 тыс. руб. за 1 кв. м год к году, в Новой Москве — на 34%, до 187 тыс. руб., в Подмосковье — на 34%, до 134 тыс. руб. Да и новости о предстоящей трансформации условий льготной ипотеки могли негативно воздействовать на часть покупателей, которые решили, что сейчас покупать точно не стоит, и даже не стали начинать поиски, добавляет господин Попов.

Рост цен и ипотечной ставки вынудил покупателей экономить другими способами. Коммерческий директор ГК А101 Анна Боим говорит, что за последний год средняя площадь покупаемых квартир снизилась примерно на 10%. Гендиректор «СМУ-6 Инвестиции» Алексей Перлин подтверждает, что на фоне роста цен покупатели активнее заинтересовались квартирами меньшей площади. По его словам, наиболее популярными стали студии по 22–30 кв. м и однокомнатные квартиры по 33–42 кв. м.

Реанимация для менеджеров по продажам

Фактически снижение потока новых клиентов в офисы продаж застройщиков началось еще в первой половине июля, напоминает Александр Пыпин. Девелоперы уже тогда стали расширять акции, скидки и предпринимали различные действия для стимулирования спроса.

Исключение льготной ипотеки из арсенала инструментов застройщиков побудило к созданию квазисубсидирования — когда поддержание низких ставок по ипотеке обеспечивалось компенсацией банкам части ставки за счет самих застройщиков, говорит вице-президент ГК «Инград» Михаил Бузулуцкий. К тому же реальный спрос базируется именно на программах субсидирования ипотеки совместно с банками, соглашается коммерческий директор ГК «Страна Девелопмент» Александр Гуторов.

Партнерские программы с банками этим летом запустили многие игроки рынка. В группе «Родина» от банка-партнера предлагают субсидированную ставку по ипотеке, которая действует до конца строительства, рассказал совладелец компании Владимир Щекин. В группах «Гранель», А101, ПИК, «Инград», «Самолет» и других компаниях тоже используют такие инструменты.

Теперь девелоперы Московского региона делают ставку на льготную ипотеку для семей по 6%. Семейная ипотека приобретает заметное значение для рынка, подтверждает управляющий директор группы «Самолет» Дмитрий Волков: «В наших проектах ее доля в продажах составляет около 20% от всех сделок». Этот инструмент частично заменяет льготную ипотеку, соглашается замдиректора по продажам ГК «Гранель» Сергей Нюхалов.

Большим спросом стала пользоваться и траншевая ипотека, отмечает Михаил Бузулуцкий. При этом выдача кредита осуществляется несколькими траншами. Первый перечисляется банком после подписания кредитного договора, а последующие — не позднее двух лет с даты выдачи первого транша и до подписания передаточного акта на приобретаемую квартиру. Это позволяет снизить стоимость кредита, ведь его сумма становится меньше благодаря дроблению ее на транши.

Однако на покупательский интерес оказывают влияние не столько условия покупки и возможный дисконт, сколько платежеспособность населения и доступность ипотеки, указывает управляющий партнер «Метриума» Мария Литинецкая. Если доходы продолжат сокращаться, а жилищные займы — дорожать, то в такой ситуации программы окажутся де-факто невостребованными, прогнозирует она.

Не ипотекой единой

Наполнение застройщиками за последний год эскроу-счетов снизило ставки по проектному финансированию практически до нуля, говорит Михаил Бузулуцкий. У «Инграда», к примеру, избыток выручки на счетах опустил средние ставки по проектам компании до 0,1%, отмечает он: «Ситуация, при которой застройщики заинтересованы не в выручке по проекту, а в контрактации, возвращает к жизни давно забытый инструмент — рассрочку для покупателей».

Этим инструментом активно стали пользоваться ФСК, ПИК, ЛСР, ГК «Пионер», А101, «Гранель», «Самолет» и другие. При рассрочке часть суммы покупатель платит при покупке квартиры, а часть — ближе к завершению строительства. Второй платеж можно также погасить с помощью ипотеки, уточняет госпожа Боим.

Стимулирование спроса с помощью рассрочки показало свою эффективность в 2009-м и 2014-м, когда ипотека была недоступной для большинства граждан из-за высоких ставок, отмечает директор по продажам ГК «Пионер» Диана Нилиповская. В мае 2009 года, вспоминает она, ставки по ипотечным кредитам достигли максимальных значений с начала мирового финансового кризиса 2008-го, а в 2014 году взлетели вслед за решением Центробанка РФ повысить ключевую ставку до 17%.

Некоторые застройщики особенно креативно подошли к привлечению покупателей. Например, группа «Самолет» предлагает выкупить у клиента машину для погашения первоначального взноса на покупку жилья в их новостройках.

Застройщики стали возвращаться к скидкам при покупке. Хотя за последний месяц цена предложения на первичном рынке Москвы выросла на 1%, реальные суммы сделок снизились, подчеркивает Алексей Попов. Так, число лотов с открытой скидкой в столичном регионе по сравнению с июнем выросло почти в два раза, до 7,5 тыс. квартир и апартаментов, подсчитали в ЦИАН. Увеличился и размер скидки — с 2,5% до 5,2%, говорит господин Попов. Управляющий партнер ГК «Основа» Олег Колченко возражает: «Редкие подобные предложения носят единичный характер и, скорее всего, являются больше маркетинговым инструментом для привлечения внимания, нежели реальным предоставлением лояльных условий покупателям».

Застройщики подтверждают, что скидки помогли стабилизировать спрос. В СМУ-6 летом запустили акцию, по которой можно было получить скидку 5% на самые востребованные варианты — студии и однокомнатные квартиры, рассказал Алексей Перлин. В группе «Гранель» тоже используют специальные предложения в нескольких проектах, где предлагают скидку до 5%. В группе «Родина» сообщили, что это наиболее эффективный инструмент при продажах. «Покупатели при принятии решения больше реагировали на низкие цены и высокую стадию готовности жилья, чем на иные способы стимулирования спроса»,— подчеркнул господин Щекин.

Дальнейшая динамика спроса зависит от решения банков по фактическим изменениям условий выдачи ипотечных кредитов, говорит Алексей Попов. Если удастся удержать средние проценты по жилищным кредитам ниже психологически важного уровня 10%, а застройщики будут выводить новые корпуса не так дорого, как в первой половине 2021 года, то сильного падения спроса удастся избежать, добавляет он. Александр Пыпин полагает, что застройщики замедлят вывод на рынок новых проектов и корпусов и впоследствии низкий уровень нового предложения позволит сконцентрировать спрос на уже строящихся объемах.

Стагнация на рынке будет продолжаться примерно до ноября, а позже девелоперы вернутся к новогодним скидкам, которые застройщики не предоставляли в прошлом году из-за высокого спроса, прогнозирует господин Гуторов. Но вернуть спрос к показателям периода действия льготной ипотеки игрокам столичного рынка уже не удастся, резюмирует гендиректор сервиса «Мир квартир» Павел Луценко.

Дарья Андрианова