Соцсети и мессенджеры опережают СМИ в борьбе за умы избирателей

Социальные сети и мессенджеры стали самым эффективным инструментом прошедшей избирательной кампании, следует из экспертного исследования комитета по политическим технологиям Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Чаще всего политтехнологи использовали Instagram, YouTube и Telegram. Последний почти догнал федеральное телевидение по уровню влияния на выборы, а вот роль деловых СМИ значительно сократилась.

Опрос 60 практикующих политических консультантов показал, что социальные сети продолжают увеличивать свою эффективность в ходе избирательной кампании. В 2016 году эксперты оценивали ее по пятибалльной шкале в 2,7 балла, сейчас — в 4,1 балла.

Более эффективным инструментом на этих выборах себя показали только «элитные договоренности» (максимальные за пять лет 4,4 балла).

Растут также оценки эффективности мессенджеров (с 3,7 балла в 2019 году до 3,8 балла в 2021-м), медийной кампании (с 3 баллов в 2018-м до 3,6 балла), прямой рекламы в СМИ (с 2,5 до 3 баллов) и наружной рекламы (с 2,5 до 3,5 балла за два года). А вот полевая кампания «от двери до двери» теряет эффективность: за пять лет она снизилась с 4 до 2,5 балла. К реваншу «наружки» закономерно приводят коронавирусные ограничения, поясняет президент РАСО Евгений Минченко.

Среди социальных сервисов наиболее значимыми по итогам кампании стали Instagram (4,2 балла), Telegram (4 балла) и YouTube (3,8 балла), оценка их эффективности со стороны политтехнологов возросла. Весьма высоко эксперты оценивают «ВКонтакте» и «Одноклассники» (по 3,5 балла). При этом падает эффективность WhatsApp и Facebook (3,2 и 2,5 балла соответственно), практически не использовались на этих выборах Twitter и Viber (1,4 и 1,2 балла).

Сенсацией авторы доклада считают почти равную эффективность федерального телевидения и Telegram-каналов «с точки зрения воздействия на лиц, принимающих решения, политическую элиту» — соответственно 3,9 и 3,8 балла.

При этом значимость первого находится в нисходящем тренде, а эффективность второго в избирательных кампаниях растет, говорится в исследовании. Также увеличивается влияние таблоидов (2,8 балла) и «разговорного радио» (2,9 балла), но снижается роль деловых СМИ (2,5 балла). «Ужесточение цензуры и самоцензуры в СМИ приводит к тому, что к топу влиятельных источников информации подбираются анонимные Telegram-каналы»,— говорит Евгений Минченко.

Чаще всего в контексте нынешних выборов эксперты упоминали Telegram-канал «Незыгарь». В «высшую лигу» также попали, например, анонимные каналы «Бойлерная» и «Кремлевский безбашенник». Чуть реже вспоминали канал главного редактора «Эха Москвы» Алексея Венедиктова, главреда RT Маргариты Симоньян и тележурналиста Владимира Соловьева. «Забавно, что часто упоминался и канал "Ярмарка экзит-полов", который фактически просуществовал три дня»,— говорит господин Минченко. Он также отмечает бессмысленность ограничений по агитации в день голосования: «Они легко обходятся и даже игнорируются» («Ярмарка» публиковала экзит-полы 17–19 сентября вопреки прямому законодательному запрету).

В этом году практически не осталось кандидатов, которые проигнорировали работу в соцсетях, она стала обязательной, комментирует исследование РАСО член Ассоциации интернет-технологов Евгений Яцюк: «Также есть качественный рывок в использовании "белой" таргетированной рекламы (оплаченной с избирательного счета.— “Ъ”) во "ВКонтакте" и "Одноклассниках"». По словам политтехнолога Руслана Модина, вести избирательную кампанию в сети научились десятки операторов по всей стране: «Но Instagram губернатора — это еще не кампания. Скупить слоты и блоки во всех пабликах, подсадив админов на жирные контракты,— это производная от финансового ресурса и частично административного».

Гендиректор ВЦИОМа Валерий Федоров в целом согласен с выводами исследования: «Борьба за избирателя в онлайне — это не прихоть, а насущная необходимость. Наши замеры показывают, что на протяжении двух-трех лет доля активных телезрителей существенно снижается, а потребителей сетевого контента — растет. Другое дело, что агитировать в интернете не так-то легко».

Андрей Прах