Маркетинг

Новые методы SMM рождаются и проверяются непосредственно в процессе работы. Получить полное и максимально приближенное к практике знание о них в одном месте пока невозможно. При всем объеме предложения на рынке не хватает SMM-специалистов, способных обеспечить стратегическое видение и репрезентацию бизнеса в социальных медиа.

Как комплексный инструмент для продвижения бизнеса и решения других его задач с помощью социальных сетей Social Media Marketing помогает компаниям контактировать со своей целевой аудиторией через платформы, на которых она находится, тем самым стирая некоторые границы между брендом и конкретным человеком. Это позволяет наращивать лояльность и аудиторию бренда среди тех, у кого есть схожие принципы и идеалы. «Например, лидогенерирующий SMM позволяет таким компаниям, как "Дом одет" и "Синнабон", получать крупные контракты на обустройство жилья или услуги по франшизе. Благодаря раскрученным аккаунтам в соцсетях рестораны обеспечивают хорошую посадку и трафик. Бренду "Новотерская" удалось избежать банкротства исключительно благодаря тому, что вокруг него сложилось сильное комьюнити»,— перечисляет руководитель коммуникационного агентства Mygribs Светлана Соколова.

Завод, где производилась «Новотерская», был вынужден заморозить работу, когда из-за проблем с дорожным покрытием подъездную дорогу к производству полностью закрыли. СМИ не проявляли интереса к ситуации. Но работа с комьюнити в соцсетях позволила добиться того, что пользователи начали писать слова поддержки, предлагать свои решения, приезжать и снимать маршрут, как они добираются до производства. «Таким образом мы получили не только активное движение в соцсетях, но ситуацию широко осветили и целевые СМИ. В результате сегодня к заводу, хоть и медленно, но строится новая дорога. А предприятие возобновило работу, пусть пока и не в полном объеме»,— рассказывает госпожа Соколова.

В последнее время городской рынок SMM сильно вырос. По оценкам маркетингового агентства «Цифровые истории», его объем составляет около 30 млрд рублей. «Петербургский рынок SMM был передовым для России и в свое время стал столицей SMM в диджитал-рекламе,— считает директор отдела рекламы «Цифровых историй» Давид Бичия.— Сейчас картина сравнялась. Можно точно сказать, что мы отличаемся высоким уровнем перформансов в социальных сетях: много интересных подходов не подсмотрено на Западе, а родилось именно в России».

По мнению Анны Калугиной, генерального директора РА Cristal Media и члена Клуба лидеров в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, особенность регионального рынка заключается в том, что здесь достаточно широк IT-сектор, поэтому на рынке SMM большая конкуренция, и здесь все время рождаются видные кейсы.

Однако, как замечает операционный директор коммуникационного агентства Mygribs Максим Болонкин, большинство крупных рекламных компаний и бюджетов сосредоточено в Москве: «Притом что Петербург второй по масштабам город, практически все агентства, которые участвуют в тендерах, стремятся работать на московском рынке и более успешные закреплены именно там».

Форма и содержание

Основными направлениями SMM остаются продакшн и производство контента — за счет блогеров, таргетированной рекламы и других методов. Это настолько плотно вошедшая в жизнь услуга, что практически каждое агентство предлагает ее в пуле своих возможностей. «В большинстве рекламных агентств, как правило, есть отдел SMM. Но уровень этих услуг, осознанности и вовлечения будет совершенно разным. Есть также агентства, специализирующиеся на SMM и коммуникациях»,— говорит Максим Болонкин.

«Судя по нашему последнему опыту, лучшие проекты получаются, когда есть человек инхаус (в компании), у которого 50–100% времени занимают SMM-задачи, и один или несколько подрядчиков. Аутсорсом сложно закрывать внутренние вещи, такие как привлечение сотрудников для генерации контента. В то же время инхаус-специалист не может быть человеком-оркестром и решать в одиночку все задачи — от комьюнити (общения с подписчиками) до фотосъемок,— рассуждает генеральный директор агентства Molinos Виктория Егоренко.— Держать целую команду внутри тоже редко оправданно. А вот в симбиозе инхауса и аутсорса получается хороший результат за оптимальный бюджет».

Большие бренды чаще выбирают рекламные агентства, а малый и средний бизнес — конкретных специалистов под небольшие задачи. «Отдельных специалистов сейчас, безусловно, больше. Но мало кто из них способен полноценно вести заказчика middle или middle+,— добавляет госпожа Егоренко.— Весь SMM уже почти невозможно качественно закрывать одним человеком. Нужны комплексные компетенции: тексты, дизайн, включая моушен (анимационный дизайн), продакшн фото и видео, таргетированная реклама, блогеры и аналитика. Поэтому полноценное ведение SMM-проектов возможно только командой. Редкий фрилансер имеет такое количество помощников под рукой. Зато на фрилансе много специалистов, способных качественно закрыть небольшие части: SMM-копирайтеры, сторис-мейкеры, фотографы».

Актуальный запрос

По мнению доцента Высшей школы экономики (НИУ ВШЭ) Наталии Беляковой, сейчас SMM находится в фазе перехода от поддерживающей («надо, потому что так делают все») к обеспечивающей функции. Ландшафт медиапотребления кардинально изменился, и социальные сети позволяют большему числу бизнесов решать с их помощью задачи информирования, формирования лояльности и даже конверсии. При этом говорить о смерти «традиционных» СМИ некорректно — практически все они перешли в социальные сети за своей аудиторией, за исключением специальных нишевых форматов.

«Популярная услуга SMM-агентств — сопровождение брендов в социальных сетях "под ключ". Волшебные таблетки привлекательны, однако число разочарованных заказчиков, отдавших было SMM на аутсорс, но затем вернувших его назад, множится. Дело в том, что целеполагание SMM-присутствия у брендов разное, а соцмедиа — просто один из каналов для достижения целей. И не всегда виноваты SMM-специалисты — порой сам заказчик формулирует цель как "обеспечение присутствия" бренда. Но где здесь целевое действие? Присутствие — не самоцель, по большому счету — вообще не деятельность. А вот что важно и в дефиците не рынке — оценить эффект деятельности. Первое — поставить корректные KPI и отследить их выполнение с привлечением аналитики. Второе — иметь компетенцию их скорректировать как оперативно, так и на длинном цикле. Таков актуальный запрос к квалификации SMM-специалиста. К сожалению, 90% из них на рынке "заточены" на трансляцию того, что хочет сказать бренд, а возможности таргетинга обеспечивают техническую возможность этой агрессивной атаки на сознание. Ощутима нехватка стратегического видения социальных сетей в контексте коммуникационных (или бизнесовых, или гуманитарных) задач компании»,— добавляет госпожа Белякова.

Познание сети

По словам участников рынка, методы и инструменты SMM разрабатываются исключительно практикой и конкретными, специализирующимися на этом агентствами. «Придумать что-то новое очень сложно, но с появлением социальных сетей возникают и новые возможности, инструменты и стратегии, которые проверяются только эффективностью во времени»,— поясняет Анна Калугина из Cristal Media.

Обучением SMM в основном занимаются действующие агентства с большим опытом. Поскольку наиболее эффективно все осваивается именно в процессе работы.

«На рынке есть несколько крупных онлайн-площадок, которые обучают SMM. Хороший вариант, чтобы прокачать отдельные навыки — работу с таргетированной рекламой, видео или конкретной соцсетью. В этом смысле рынок почти сформирован. Другое дело, что комплексным цифровым коммуникациям учиться почти негде,— сетует Наталия Белякова.— Вузовский цикл обновления программ не успевает за практикой, а индивидуальную образовательную траекторию обеспечивают пока считаные вузы страны. Поэтому нет гарантии, что, овладев пятью классными навыками, человек сможет овладеть стратегическим видением. Таким образом, при кажущемся избытке предложения в сфере SMM-образования навыкам дирижирования каналами коммуникаций, умению настроить сквозную аналитику — основу электронного маркетинга — не учат практически нигде».

Ксения Потапова