Не навредит ли запуск системы продвижения мессенджеру

Telegram мог неофициально начать тестирование собственного рекламного механизма. По крайней мере, такое сообщение появилось в одном из блогов компании. Основатель мессенджера Павел Дуров обещал запустить систему продвижения еще в 2018 году, ведь до сих пор компания существовала на его собственные сбережения и на деньги инвесторов. Что изменится с появлением рекламы? Расскажет Иван Якунин.

Есть сайт translations.telegram.org. Там компания просит пользователей помочь с переводом своих объявлений для аудитории со всего мира. Одно из сообщений, которое мессенджер сейчас просит перевести на все языки, звучит примерно так: «Telegram предлагает бесплатный сервис сотням миллионов пользователей, что влечет за собой значительные расходы. Чтобы оставаться независимым, Telegram разработал платный инструмент для продвижения каналов и сообщений. В настоящее время он работает в тестовом режиме». Для директора рекламного агентства Strong Дмитрия Сендерова это хорошая новость:

«Telegram как мессенджер, который объединяет более 500 млн человек в мире и 35 млн человек в России, безусловно, представляет огромный интерес. В нем сосредоточено огромное количество людей с высшим образованием и достаточно высоким доходом. При это Telegram по-прежнему остается мужским мессенджером, на мужчин приходится порядка 60% пользователей. Соответственно, рекламодатель получает новую, очень интересную аудиторию, которую зачастую сложно поймать».

Детали работы механизма до сих пор неясны. Автор этого объявления утверждает, что платформа не планирует собирать личные данные. Реклама будет появляться в Telegram-каналах, причем для всех читателей одинаковая. И зависеть она будет от тематики канала, а не от интересов конкретного пользователя. Мессенджер, если верить тексту, вообще не будет отслеживать, перешел ли человек по ссылке, и какая реклама ему интересна. Но у создателей контента остаются вопросы. Блогер Валентин Петухов, известный как Wylsacom, в первую очередь хочет узнать, останется ли возможность договариваться с рекламодателем напрямую:

«Если это будет дополнительная опция, думаю, все только скажут спасибо. Но, вспоминая опыт "ВКонтакте", когда они впервые внедряли биржу, была борьба с тем, чтобы вся реклама размещалась только через нее, потому что площадка получает свой процент. Если все пойдет по такому сценарию, то это скорее негативная история. Я думаю, что большую часть объявлений все равно будут покупать напрямую, потому что так получается дешевле, это можно контролировать, рекламодателям это может быть выгодно раскидывать публикации в большом количестве каналов, как это, например, работает на том же YouTube».

Кроме того, участники рынка прежде жаловались “Ъ FM”, что большим брендам размещаться в Telegram сейчас неудобно. Автор популярного канала, если он анонимный, не захочет заключать договор и может попросить оплату в криптовалюте, а провести эти траты через бухгалтерию не получится. Официальный механизм эту проблему решит. Для Дурова внедрение рекламы тоже необходимо: он уже дважды в этом году был вынужден прибегать к выпуску облигаций, заняв почти $2 млрд. У компании был долг перед инвесторами проекта TON, который не состоялся из-за запрета американского регулятора. А содержание мессенджера обходится в миллионы, говорит сооснователь платформы для криптофондов Tokenbox Владимир Смеркис:

«Огромное количество нагрузки берут серверные мощности, которыми пользуется Telegram. Если мы вспомним белую бумагу в ICO, тогда достаточно большая сумма аллоцировалась именно на поддержание инфраструктуры и в меньшей степени, безусловно, команды. Годовой бюджет мессенджера в 2017-м был $70 млн, $62млн из которых были израсходованы на оборудование. В 2018 году компания потратила 100 млн, в 2019 — 130 млн, в 2020 — 170 млн. Я думаю, что эти расходы будут только расти».

Действительно, после масштабного сбоя в Facebook, Instagram и WhatsApp к Telegram, по подсчетам самого Дурова, за один день присоединились 70 млн пользователей. Компания и прежде обещала инвесторам начать зарабатывать на них. Реклама — лишь один из инструментов. Основатель мессенджера, как писали СМИ, раздумывал внедрять в чат игры, продавать эксклюзивные стикеры и даже создать маркетплейс.