Как бренд частной клиники в Краснодаре «Три-З» менялся вместе с ее становлением в качестве федеральной сети офтальмологических клиник 3Z.

История сети офтальмологических клиник 3Z началась 18 лет назад с открытия одного из первых в Краснодаре частных многопрофильных медицинских центров. По словам его основательницы Инны Фридман, идея открытия частной клиники появилась в свое время потому, что хотелось предложить жителям города и края новый уровень сервиса в медицинских учреждениях. Со временем владельцы бизнеса решили создать первую в Краснодарском крае узкоспециализированную частную офтальмологическую клинику европейского уровня. На сегодняшний день 3Z остается одной из старейших частных клиник Краснодарского края.

В 2003 году был открыт первый офтальмологический центр в Краснодаре, а сейчас у 3Z уже 4 клиники и 30 диагностических центров в девяти регионах России.

Помимо проведения процедур по лазерной коррекции зрения, в клинике помогают избавиться от проблем со зрением и более старшему поколению, например, с помощью хирургии катаракты. Для оперативного решения запроса пациентов в клинике есть так называемый «банк» искусственных хрусталиков для хирургии катаракты и пресбиопии (возрастной дальнозоркости), чтобы пациенты не ждали поставку хрусталиков в клинику после их выбора. А возможности сервиса, который является неотъемлемой частью оказания услуг, включают в себя бесплатный трансфер на операцию и обратно для пациентов из отдаленных городов Краснодарского и Пермского края, а также республик СКФО. В поездке пациентов — а это в основном люди пожилые — сопровождает медсестра, готовая в любой момент оказать необходимую помощь.

За 18 лет сеть клиник выросла до 1000 сотрудников и провела более 300 тыс. операций. За это время компания постоянно наращивала медицинскую экспертизу, отправляя врачей на международные конференции и постоянно их обучая, обновляла и совершенствовала парк оборудования, имея в своем арсенале самые современные модели диагностического и операционного оборудования. Немаловажной частью постоянного роста компании является и общение бренда с аудиторией, адаптация к изменениям коммуникационной среды и на основе этого — выстраивание коммуникации бренда. Медицина — сложная отрасль, потому что на изменение своего здоровья и организма нужно решиться. Поэтому коммуникации очень важны для раскрытия продукта потребителю и близости бренда к своему клиенту.

Для того чтобы понять, как, кому и какие услуги хотим предоставлять, естественно, все начинается с изучения аудитории. Например, один из основных параметров, по которым можно классифицировать наших клиентов,— это возраст. В каждом возрасте могут быть разные проблемы со зрением и, соответственно, конкретные услуги по лечению.

Мы делим аудиторию на несколько возрастных сегментов: дети с проблемным зрением, взрослые люди с диагнозами близорукость, дальнозоркость или астигматизм, пациенты, столкнувшиеся с возрастной дальнозоркостью, а также представители старшего поколения с риском развития катаракты.

Разделение аудитории на эти сегменты работает во всех регионах, но в каждом могут быть свои особенности — средний уровень дохода, социальный статус, менталитет, потребности и интересы. Например, даже молодые жители Пермского края более консервативны по сравнению с Москвой и Краснодаром. Это нужно учитывать при планировании коммуникации и выборе медиаканалов.

Для коммуникации со старшим поколением в Краснодаре и Перми хорошо работает ТВ, а в Москве хороший отклик приносят эфиры на радио.

В 2017 году, тогда еще нейминг компании был «Три-З», произошла «перезагрузка»: изучив рынок, было найдено много путей развития частной офтальмологии, один из самых перспективных — это новые технологии лазерной коррекции. Это не значило, что клиника решила совсем отказаться от хирургии катаракты или витреоретинальных операций, скорее — стала более внимательно работать с целевой аудиторией эксимеров (пациенты 18–40 лет, имеющие проблемы со зрением).

В нашей сфере клиент решается на операцию около девяти месяцев, и на протяжении всего этого времени он ведет с собой «внутренний разговор»: от осознания необходимости операции до выбора конкретных клиник и способов. А мы стараемся ему помочь, обеспечивая необходимой информацией и отвечая на вопросы.

Мы начали с исследований. Конкурентный анализ, conjoint-анализ, фокус-группы из представителей целевых аудиторий — проанализировав результаты, мы поняли, как действовать дальше. Точнее, как точно НЕ надо — заходить на рынок Москвы под брендом «Три-З» с голубым глазом на логотипе не имело никакого смысла. Нас просто не заметят.

Мы запустили процесс ребрендинга. Отказались от названия «Три-З» в пользу более лаконичного и удобного для клиентов 3Z (букву «З» все равно чаще произносили как «зэт»), сделали лаконичный черно-белый лого и самое главное — разработали новую платформу бренда. Система NeedScope — инструмент, позволяющий построить модель потребностей клиентов,— помогла нам определиться с сегментом базовых потребностей клиентов, с которым мы хотим работать.

Мы выбрали сегмент энергии — территорию, отвечающую на потребности человека в действии, решимости, движении и независимости. Бренды в красном секторе энергичны, независимы, часто — довольно дерзки. Эти бренды уверенно подталкивают человека к смелым решениям. Nike, BMW, Diesel — одни из них, и их мы взяли за образец своей работы с клиентами.

Большинство наших конкурентов апеллируют к рациональным факторам, предлагая скидки людям, которые уже решились на операцию и просто выбирают клинику. Мы в 3Z в это время стараемся бороться с привычкой к плохому зрению у тех, кто еще не задумывался о лазерной коррекции,— но, увидев нашу рекламу, такая мысль точно придет ему в голову.

Новый бренд, с которым мы вышли в Москву, стал для «Три-З» промежуточным: все клиники в регионах (Краснодар, Ессентуки, Пермь) пока по-прежнему работали под старым, а по плану уже в 2020 году ребрендинг должен был произойти во всей нашей сети. Но случившаяся пандемия отложила процесс ребрендинга на год. Сейчас процесс ребрендинга полностью запущен во всех внешних коммуникациях, а также идут процессы по переодеванию клиник и диагностических центров. Объем работ большой, и он не должен мешать процессу работы клиник и ДЦ (диагностических центров), поэтому процесс занимает много времени.

Смыслы, которые мы заложили в платформу бренда, сейчас откликаются не только у аудитории зумеров и миллениалов, но и у более возрастных групп, т.к. сейчас общество живет в новом темпе и его ценности и требования изменились.

Миссия бренда 3Z в том, чтобы искоренять привычку людей к плохому зрению, предлагая им решения и сервис высочайшего уровня. В коммуникациях мы объясняем, что возвращаем не только зрение, но и жизнь на привычной скорости.

Мы охотно интегрируемся в спортивные мероприятия, т.к. именно там есть наша аудитория, не соглашающаяся на компромиссы и полумеры, которую драйвит управление собственной жизнью и ничто не может остановить.

Мы хотим, чтобы люди понимали, что плохое зрение — это компромисс. И если хочется жить на свой максимум, то ничего не должно тебя тормозить. Пора начать видеть больше, делать больше и жить на свой максимум.

3Z не просто лечит плохое зрение и делает операции. У бренда есть задача помочь людям вернуться в активную жизнь — со всеми ее радостями, эмоциями и возможностями. Это реализуется в потенциале, который есть в каждом из нас. А когда мы одерживаем победы, даже такие, как избавление от очков и линз, мы становимся лучше и смелее. И мы встречаем таких людей в наших клиниках, берем у них интервью после операций об их ощущениях и планах, о том, что хочется сделать первым без очков. Мы делимся инсайтами и вдохновляющими историями в наших соцсетях, транслируем экспертизу наших врачей в удобных форматах, чтобы каждый мог понять, как проходят операции и какие технологии мы используем. Мы открытые и современные, сейчас нам уже 18 лет, и мы продолжаем меняться и вдохновлять людей на собственные изменения.