Валерия Лебедева о стремлении видеосервисов к продаже товаров

За покупками — в маркетплейсы, за контентом — в соцсети. Так было еще недавно, но границы стираются: соцсети все больше начинают походить на интернет-магазины, а маркетплейсы интересуются производством контента.

Развитие функций, которые помогают покупать товары прямо внутри соцсетей, уже стало устойчивым трендом. Facebook в мае 2020 года запустил сервис Shops для организации интернет-магазинов внутри соцсети. В Instagram работает целый набор функций, помогающих организовать продажи, в том числе Instagram Shopping (доступен в России с марта). Российские соцсети не отстают: у «ВКонтакте» есть собственный маркетплейс с товарами от магазинов и пользователей.

Видеохостинги поступают аналогично. YouTube с 15 ноября фактически превратится в полноценный маркетплейс: в течение недели сервис будет тестировать функцию покупок из видеопотока в прямом эфире. Она позволит человеку, нажав на значок корзины, посмотреть каталог товаров из видео и купить понравившиеся.

Между тем маркетплейсы двигаются навстречу и все больше становятся похожими на контентные платформы. AliExpress давно развивает лайвстримы, блоги и игры. Ozon запустил ежедневные прямые видеотрансляции, во время которых зрители могут общаться с продавцами и покупать товары со скидкой. «Яндекс.Маркет» организует эфиры для продавцов в стиле телемагазина, а Lamoda — шоу о модных трендах Lamoda TV.

Лайвстримы с рекламой товаров, продающие эфиры блогеров, пользовательские обзоры и другие форматы так называемой социальной онлайн-коммерции (social e-commerce) позволяют дать уверенность в товаре, схожую с той, что дает офлайн.

Соцсети же с учетом их аудиторных охватов получат возможность зарабатывать на продаже товаров в перспективе, возможно, даже больше, чем на рекламе. Источники Bloomberg в прошлом году прогнозировали, что в случае успеха продаж товаров через YouTube видеохостинг сможет конкурировать с Amazon и Alibaba. Последняя, впрочем, и сама успешно освоила продажи через инфлюенсеров: 22 октября блогер Остин Ли в ходе своих стримов за 12 часов продал товаров на $1,7 млрд на платформе Taobao от Alibaba, писала China Economic Daily.

Что все это значит для пользователей? Скорее всего, рекламы в соцсетях будет больше, а значит, вырастет раздражение от нее. Не превратится ли YouTube в магазин на диване? Уже сейчас блогеры не всегда находят баланс между продающим и содержательным контентом. Рост рекламных активностей может ускорить развитие подписной модели. Пользователям нужно место, где можно смотреть, что хочется, без ежеминутного стимулирования к покупкам. И за это место придется платить.