Как изменившиеся модели потребления толкают индустрию финансов вперед

Модели потребительского поведения стремительно меняются вместе с цифровой трансформацией всех секторов мировой экономики. Все сильнее сокращается физический контакт продавца товаров и услуг с потребителем, упрощается доступ к товарам и услугам за счет онлайн-сервисов, все более актуальным становится шеринговое использование ресурсов, экономящее средства и соответствующее новому тренду на экологичное поведение. Пандемия COVID-19 лишь усилила тренды и ускорила переход к новой парадигме потребления. “Ъ” выяснял, как этот процесс происходит в финансовой сфере, какое место в нем занимает финтех и как традиционные финансовые институты встраиваются в новые условия и учатся взаимодействовать с потребителем нового типа.

«Сопротивляемость» и «выживаемость»

В исследовании Euromonitor International, опубликованном в начале года, главными движущими силами потребительских трендов 2021 года названы «сопротивляемость» и «выживаемость». «Пандемия создала, повлияла или ускорила каждый из этих трендов, навсегда изменив потребительское поведение»,— говорится в тексте исследования. Эти выводы носят глобальный характер, отражающий изменившуюся парадигму взаимоотношений потребителя и бизнеса в целом, вне зависимости от конкретного сектора экономики.

По логике авторов исследования «сопротивляемость и выживаемость» отразились в предпочтении потребителями поставщиков товаров и услуг, которые заботились о здоровье и безопасности своих клиентов и сотрудников в острую фазу пандемии, и в выборе категории приобретаемых продуктов (это, например, иллюстрирует рост продаж готовых пищевых наборов для домашнего приготовления блюд, взрывной рост продаж образовательных услуг, рождение индустрии платных онлайн-ивентов, культурных мероприятий), и в выросшей потребности в мгновенном кредитовании на покупку крупных товаров через интернет.

Финансовая сфера — как пронизывающая все экономические процессы и как наиболее прогрессивная — первой ощутила на себе воздействие этого глобального тренда. Возможно, именно в России с ее высоким «допандемическим» уровнем развития финтеха это сейчас особенно заметно: отрасль у нас росла не экстенсивно, в пожарном порядке, как в некоторых других регионах мира, а интенсивно, прорастая все глубже и все быстрее и гибче изменяясь вслед за меняющейся средой.

«Большой финтех» в России: под банковской лицензией или «около»

По данным совместного исследования бизнес-клуба «Атланты» и компании Smart Ranking, оборот крупнейших финтех-компаний в России с 2018 по 2020 год вырос с 32 млрд до 48 млрд руб. При этом специфика российского рынка состоит в том, что привлечение инвестиций в сектор осуществляется в основном за счет сделок M&A, осуществляемых крупными игроками.

Еще одна важная особенность: финтех-стартапы в России практически не конкурируют с банками — существовать на рынке вне лицензии кредитной организации (или без интеграции с банковской инфраструктурой и данными) оказалось очень сложно. Так что «большой финтех» теперь делается преимущественно в банках или «около» банков.

«Сейчас цифровая трансформация банков и постепенное их сращивание с финтех-компаниями — основной тренд. В то же время в цифровой гонке не следует забывать об условно консервативной части клиентов, для которых важно именно зайти в отделение, пообщаться со знакомым операционистом или личным менеджером»,— говорит первый заместитель председателя правления МКБ Михаил Полунин. С ним согласен вице-президент, директор центра бизнес-трансформации банка «Открытие» Александр Орлов: «Мы наблюдаем быстрое стирание границ между "чистыми" финтехами и цифровизованными классическими банками и активно стимулируем этот процесс, продвигая лежащую в ДНК финансовых стартапов концепцию "вызова привычному" при развитии продуктов».

Вездесущие платежи: основа и драйвер рынка

Платежи и переводы — каркас, база современного финтеха. С этого сегмента он начинался, в нем же по сей день происходят наиболее революционные изменения. В том числе под воздействием пандемических факторов. Согласно исследованию Juniper Research, общий объем расходов, приходящихся на «цифровые кошельки», в 2020 году превысил $5,5 трлн, прирост за год составил 83%. К 2025 году объем платежей «через одно приложение» перевалит уже за $10 трлн в год, а количество смартфонов, которые смогут обрабатывать бесконтактные платежи, достигнет 34% (по сравнению с 11% в 2020 году). Специалисты британского цифрового финансового сервиса Capital On Tap подсчитали, что в пандемическом 2020-м было совершено более 779 млрд цифровых трансакций, рост количества которых в ближайшие два года составит 13%.

Россия не просто поддерживает тренд на развитие сегмента цифровых платежей, но и задает его, является его локомотивом. Недаром еще в «допандемическом» исследовании EY «Индекс проникновения финтехуслуг» (2019 год) отмечалось, что 100% россиян знают об услугах платежей и переводов, а 90% пользовались такими сервисами хотя бы один раз. Потребность проводить платежи без физического контакта с контрагентом или устройством, ставшая крайне острой во время ковидных ограничений, стала дополнительным драйвером развития этого рынка. Сейчас среди крупных финтехов (с выручкой более 60 млн руб.) основную долю занимают именно системы платежей, указывается в исследовании клуба «Атланты» и Smart Ranking.

Тренды же в сегменте по-прежнему задают высокотехнологичные банки. «Наши клиенты могут оплачивать покупки и услуги посредством мобильного телефона, в том числе через QR, сервис SberPay, а также с использованием биометрии лица — не понадобится никаких физических носителей, покупателю на кассе достаточно посмотреть в камеру,— рассказывают в Сбербанке.— Сервис приема оплаты по QR-коду позволяет совершать безналичные покупки в тех торговых точках, где нет традиционного эквайринга: на рынках, в пунктах бытового обслуживания, небольших салонах красоты, цветочных магазинах».

В банке «Открытие» запустили платежную клавиатуру, чтобы клиент мог провести платеж или перевод, не выходя из мессенджера. Заместитель руководителя департамента розничного бизнеса—вице-президент ВТБ Антон Шикуло отмечает взрывной рост в банке количества выпущенных дебетовых и кредитных цифровых карт: «Интерес клиентов к цифровым картам стал расти уже начиная с марта 2020-го, а к декабрю объем оформляемых виртуальных карт превысил январский спрос более чем в три раза. К 2023 году мы прогнозируем рост спроса на карты без физического носителя до 40% от общего объема выпуска».

По словам старшего вице-президента, директора по инновациям Почта-банка Анастасии Масленниковой, активно растут операции перевода и оплаты через СБП: сервис платежей по QR-коду в СБП (C2B) и переводов B2C. «Оплата по QR-коду получила огромную популярность. Только за шесть месяцев, с февраля по август, оборот по таким платежам вырос более чем в три раза»,— отмечает она. По словам госпожи Мельниковой, с развитием сервисов бесконтактной оплаты изменилось и потребительское поведение в отношении карт: если раньше клиенты получали «физический пластик», а потом добавляли карту в один из pay-сервисов для оплаты, то теперь все чаще клиенты моментально выпускают в приложении виртуальную карту и не делают заявку на получение пластиковой карты или откладывают это на будущее на случай возникновения такой необходимости.

Традиционный банкинг: вкалывают роботы

Традиционные банковские операции, которые ранее требовали обязательного физического присутствия клиента и взаимодействия с оператором, тоже, разумеется, живым человеком, окончательно перекочевали в область онлайн, следует из ответов опрошенных “Ъ” банков. Необходимость обслуживать клиентов в период самоизоляции привела к тому, что практически все из них за короткий срок «перевели на удаленку» самые популярные услуги: открытие счетов, вкладов, получение и оплату кредитов. Причем чаще всего предложение действует и в розничном сегменте, и в корпоративном, включая клиентов сектора МСБ. Если со стороны клиента «входящим окном» теперь, как правило, выступает сервис в приложении банка, то со стороны кредитной организации с человеком все чаще взаимодействует не просто роботизированная система, но система, наделенная способностью анализировать человеческую речь, паттерны поведения, сложные интеллектуальные задачи.

Так, в Сбербанке применяют голосового робота, который способен заменить живого оператора контакт-центра: «Робот приобретает новые навыки: в этом году он научился взаимодействовать не только с клиентом, но и с сотрудником, выступая для него виртуальным тренажером по отработке навыков взаимодействия с клиентами». Осенью 2020 года в банке появилось семейство голосовых ассистентов «Салют», которое реализует концепцию мультимодального интерфейса: помимо речи они способны распознавать жесты, управляются сенсорным интерфейсом или с помощью пульта. Кроме того, развиваются роботизированные коммуникации в сфере взыскания задолженности.

В Россельхозбанке работает самообучающийся чат-бот, который умеет подбирать потребительские кредиты, кредитные карты и ипотечные программы, рассчитывать параметры кредита, собирать базовую информацию для оформления заявки и перенаправлять на сайт, информировать о статусе заявки, отправлять клиенту требования и список документов для оформления банковского продукта, показывать аккредитованные объекты для оформления ипотеки. «Виртуальный помощник самостоятельно закрывает 30% обращений через социальные сети и мессенджеры»,— поясняет директор Центра развития финансовых технологий Россельхозбанка Елена Батурова.

Роботы внедрены и практически во все внутренние банковские процессы, рассказывают представители кредитных организаций. Например, в Промсвязьбанке они взяли на себя часть рутинной работы в рамках программы льготного кредитования МСБ: заводят карточки клиентов в программное обеспечение банка, закрывают счета в рамках РКО, разбирают и регистрируют требования по счетам клиентов-юрлиц, поступившие от налоговой службы и т. д.

По словам управляющего директора, руководителя управления клиентского счастья и монетизации Райффайзенбанка Виталия Лавринца, в банке реализуются проекты на основе аналитики данных и использовании машинного обучения: автоматизация обработки документов (OCR — распознавание текста, выделение смысла и категоризация текста), скоринговые модели для принятия решений по выдаче кредитов частным и корпоративным заемщикам. Такие решения возникли естественным путем — из-за необходимости ускорить процессы в рамках обслуживания клиентов и исключить ошибки, связанные с человеческим фактором (поле жесточайшей конкуренции). Но пандемия сильно ускорила их внедрение: прежние протоколы стало невозможно поддерживать при наличии требования о переводе большого количества линейных сотрудников на удаленную работу.

Ипотека — почти без человека

Новым трендом, активно развивающимся после пандемии, стал перевод на цифровые рельсы сложных дорогостоящих сделок, в частности покупки жилья в ипотеку. Пандемия и самоизоляция сделали невозможными не только посещение банка, но и остальные процессы, сопутствующие покупке: просмотры квартир, личные переговоры с продавцами, встречи с ипотечными брокерами, представителями застройщиков, получение или оформление оригиналов документов в инстанциях и т. д.

Финтеху в кратчайшие сроки удалось утолить значительный объем этих «болей». Многие процессы были полностью переведены на цифровые рельсы. «Застройщики предлагают в онлайне подобрать недвижимость, банки совместно с партнерами проводят дистанционные сделки, клиенты все чаще используют авторизацию через "Цифровой профиль" на портале "Госуслуги", что позволяет сократить время заполнения онлайн-анкеты на 30% — потенциальному заемщику не нужно вручную вводить данные паспорта, ИНН, СНИЛС и др. У банков есть возможность с согласия заемщика оперативно получать достоверные данные из государственных информационных систем, быстрее проводить скоринг и выносить кредитное решение»,— поясняют в Промсвязьбанке.

По словам гендиректора экосистем недвижимости «Метр квадратный» (входит в группу ВТБ) Вячеслава Дусалеева, уровень одобрения клиентских заявок при заявке на ипотеку онлайн через платформу м2.ru вырос в полтора раза (до 95%) по сравнению с прямым оформлением в банке, а управляющий директор по кредитным розничным продуктам Райффайзенбанка Андрей Спиваков отмечает, что доверие заемщиков к цифровой форме организации процессов при покупке жилья растет — каждый четвертый готов провести сделку онлайн.

Госпожа Батурова из Россельхозбанка указывает на еще один ипотечный тренд, характерный для постпандемической ситуации,— стремление горожан покинуть густонаселенные, рискованные с точки зрения заражения новым вирусом территории и переехать в сельскую местность. «Мы запустили цифровую платформу "Свое село", где клиент сможет получить комплекс услуг онлайн: от подбора земельного участка и выбора проекта дома от проверенного застройщика до подключения инженерных коммуникаций и озеленения территории от надежных партнеров банках. При этом любой объект недвижимости, а также услуги по обустройству дома и территории можно приобрести в кредит, оформив заявку онлайн»,— рассказала она.

В то же время, указывает господин Спиваков, рост онлайн-ипотеки ограничивает необходимость идентификации при открытии счета для новых клиентов и при оформлении УКЭП (усиленной квалифицированной электронной подписи). «Кроме того, на рынке нет универсального решения для регистрации объектов недвижимости в Росреестре, которое объединяло бы весь рынок, а выпуск УКЭП инициируется в разных удостоверяющих центрах. Это также является одним из факторов, которые замедляют развитие рынка»,— пояснил он. Сдерживающим фактором также является слабая готовность региональных застройщиков к проведению удаленных сделок.

На рынке Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга при этом доля «цифровизированных» застройщиков составляет уже около 50–70%. Как сообщили в ГК «Инград» (входит в группу «Регион-Россиум»), крупные девелоперы начали вкладывать в совершенствование цифрового направления бизнеса еще лет пять-семь назад, однако пандемия значительно ускорила и кардинальную перестройку систем продаж: в период карантина они перешли в онлайн. «Треть сделок мы проводили с помощью виртуальной реальности. И сейчас значительная часть квартир продолжает продаваться с использованием онлайн-инструментов (онлайн-консультация по видеосвязи, бронирование и оплата брони, подписание договора долевого участия и кредитной документации, регистрация сделки в Росреестре)»,— пояснили в пресс-службе девелопера.

Что дальше?

Очевидно, что возврата к прежним бизнес-моделям уже не будет. Финансовая индустрия полноценно живет в новой цифровой парадигме. Пандемия стала лишь «вишенкой на торте» — решающим фактором глобального перехода в цифровую реальность — и акцентировала ценности «выживаемости» и «сопротивляемости», которые определяют модели потребительского поведения, а значит, формируют спрос и тем самым влияют на предложение. Банк завтрашнего дня — это полноценный финтех с традиционной лицензией.

Алексей Парамонов