Что не так с агитацией за вакцинацию от коронавируса

В Кремле не видят смысла кардинально менять подход к пропаганде вакцинации. Порядок информационной работы с населением регулярно корректируется, и этого достаточно, сообщил пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. “Ъ FM” попросил специалистов в области пиара и нейромаркетинга проанализировать, что не так с текущей кампанией по агитации за прививки, и как ее стоило бы изменить. Подробности — в материале Лилии Галявиевой.

По данным ВЦИОМ, на начало лета 24% россиян не собирались прививаться от коронавируса или затруднялись с ответом. Фактически невакцинированых сейчас почти втрое больше. То есть без прививки ходят не столько ее принципиальные противники, сколько те, кто потенциально готов иммунизироваться, но по каким-то причинам этого не делают. Стало быть, повлиять на этих людей можно — осталось понять, каким образом, а также как, исходя из этого, изменить формат агитации. Первое, от чего властям стоит отказаться — это запугивание, считает эксперт по массовому поведению Арсен Даллакян:

«Запугивание работает один раз. Длительная рекламная кампания на запугивание не работает. К нему, во-первых, привыкают, во-вторых, чувствуют негатив — не к предмету, о котором говорят, а к источнику информации, которая транслируется».

Получается, смысла в плакатах из серии «Сколько еще людей должны погибнуть, чтобы ты привился», больше нет. Поработать нужно и с визуальной составляющей, чтобы смотреть на социальную рекламу было приятно, считает глава консалтингового агентства «Психея» Алексей Муразанов:

«Люди крайне тревожно относятся к любой инъекции, чем бы вас ни кололи.

И поэтому эта постоянная кампания, где крупным планом на телевизоре показывают, как в тело входит иголка, вызывает ровно обратную реакцию, реакцию отторжения. Необходимо таким образом поменять коммуникацию, чтобы обратная связь была положительной».

В этом плане власти, казалось бы, преуспели: на федеральном уровне среди вакцинированных разыгрывали по 100 тыс. руб., в столице — недвижимость. Собеседники “Ъ FM”, впрочем, считают такой способ поощрения малоэффективным: если граждане не доверяют государству в вопросах COVID-19 и вакцин, то почему должны вдруг поверить, что их не обманут с квартирами? То есть если и вводить призы, то гарантированные.

Впрочем, на тех, кто не ленится, а скорее боится прививаться, это вряд ли подействует. Таким людям нужно предложить мессию, продолжает Арсен Даллакян: «В России коммуникация за агитацию к вакцинации не несет на себе человека с обязанностями и полномочиями. Гражданина, который вышел бы лицом ликбеза и просвещения по COVID-19, в стране нет. И абсолютно нет момента, когда человек начинает копировать момент лидерства, поведение и так далее».

С последним все сложно: президент Владимир Путин вроде бы привился, вроде бы «Спутником V», и антитела у него вроде бы есть, но верить приходится на слово, ведь в прямом эфире процесс не транслировали, протокольной съемки тоже не было. Вкупе с долгим отсутствием научных публикаций о клинических испытаниях препарата, расследованиями о занижении ковидной статистики и прочим сомнения россиян закономерно усиливаются. И агитречи на федеральных телеканалах тут бессильны, говорит основатель брендингового агентства Mildberry Олег Бериев:

«40 лет назад можно было фокусировано прочищать всем мозги. Одна газета — "Правда", вторая — "Комсомольская правда", одна радиоточка. Может быть, у кого-то один телевизор с тремя каналами. А здесь тысячи источников информации. Единственный договор — говорить правду. Я не вижу никаких проблем признаться в каких-то ошибках, чтобы люди начали обращать внимание на то, что вдруг что-то поменялось».

Клинический психолог и специалист по нейромаркетингу Анна Шерер считает, что и это вряд ли сподвигнет россиян пройти вакцинацию. По словам эксперта, воздействовать нужно точечно на каждого человека, чем она и занималась, когда корпорации агитировали своих сотрудников прививаться, чтобы выполнить предписания властей: «Все против меня, и все, что я должен сегодня сделать, это отстоять свою идентичность и ни в коем случае не поддаваться ни на какие угрозы. Самое важное — возобновить дискуссию не с позиции "я хороший, а ты плохой", а попытаться понять и принять мнение другого. Взаимодействие должно быть не с точки зрения рекламных роликов, а на человеческом на уровне».

По мнению собеседников “Ъ FM”, положительно на темпах вакцинации может сказаться и признание «Спутника V» со стороны ВОЗ. Во-первых, улучшится репутация препарата, во-вторых, россиянам вновь откроется доступ в десятки стран, в том числе европейских. Разработчики вакцины говорят, что вопрос близится к завершению, остались лишь формальности. Правда, то же самое российские власти говорили и в августе.