Россияне отказываются от брендов
Сети наращивают продажи СТМ
Российские потребители все активнее переключаются на собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров. По данным Sberbank CIB, за год доля покупающих их граждан выросла до 37%. Это позволяет экономить на продуктах, что делают уже больше двух третей россиян, хотя «охотников за скидками» становится меньше. Такая тенденция на руку розничным компаниям: их рентабельность снижают постоянные промоакции на брендовые товары, а СТМ, напротив, оптимизируют издержки.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
В распоряжении “Ъ” оказался отчет Sberbank CIB «Индекс Иванова», из которого следует, что в третьем квартале доля потребителей, которая переключилась на покупку СТМ розничных сетей, выросла до 37% против 24% за тот же период 2020 года. В Sberbank CIB связывают эту тенденцию с желанием россиян экономить. На фоне роста расходов покупателей на еду за третий квартал этого года с 37% до 38,1% увеличилось и число экономящих на продуктах — с 62% до 67%.
В то же время число «охотников за скидками» почти у всех сетей сократилось. В «Дикси» показатель снизился с 34% до 27% год к году, в «Пятерочке» (входит в X5 Group) — с 27% до 24%, в Auchan — с 28% до 25%. Как отмечают в Sberbank CIB, эта тенденция позитивна для ритейлеров, которым не приходится жертвовать рентабельностью. Рост популярности СТМ у покупателей аналитики объясняют увеличением предложения таких товаров. В связи с этим запуск крупными игроками жестких дискаунтеров, ассортимент которых во многом формируется за счет СТМ, выглядит оправданным, отмечают в Sberbank CIB. Так, X5 сегодня открывает дискаунтеры «Чижик», «Магнит» — «Моя цена», «Лента» — «365+».
В торговых сетях тенденцию подтверждают. В Metro сообщили, что продажи СТМ выросли на 30%, в «Ленте» — более чем на 7%, в «Пятерочке» — на 10%. В X5 это связывают с более низкой ценой СТМ и расширением ассортимента. Там добавили, что в «Пятерочке» и «Перекрестке» на СТМ уже приходится 20% и 15% продаж соответственно. В Auchan связывают рост спроса на СТМ с запуском программы лояльности, которая дает кэшбэк за покупку таких товаров. Доля в продажах товаров по промоакциям, добавляют в Metro, стабилизировалась прежде всего за счет «планомерной и системной работы» по снижению регулярных цен. Снижение доли «охотников за скидками» может косвенно подтверждать рост потребительской уверенности — индекс вырос на 3 пункта в третьем квартале, до 93 пунктов, отмечают в NielsenIQ.
По словам партнера Bain & Company Евгения Белащенко, ритейлеры стремятся к сдерживанию цен, так что производители продуктов могут ограничивать масштаб промоактивности. Аналитик по потребительскому рынку Райффайзенбанка Егор Макеев допускает, что покупатели переключились с поиска скидок на покупку СТМ в целях экономии времени. Потребители видят, что переход на СТМ не происходит в ущерб качеству, добавляет старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов.
Исполнительный директор «Русбренда» (включает Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo и пр.) Алексей Поповичев отмечает, что постоянные промо стали снижать лояльность потребителей к брендам, поэтому компании начали постепенно сокращать число акций, отдавая предпочтение другим способам продвижения: «В этих условиях потребитель ищет альтернативу и ею стала СТМ».
Гендиректор Infoline Иван Федяков добавляет, что с поставками ряда импортных товаров широкого потребления, в частности бытовой химии и товаров для гигиены, сохраняются сложности из-за проблем с логистикой в пандемию, что дает возможность распродавать остатки по обычной цене и позволяет поставщикам и сетям уменьшить глубину скидок. «На этом фоне переключение на СТМ, которые изначально дешевле, чем брендовый товар со скидкой, выглядит логичным»,— отмечает эксперт. По его словам, если ситуация с ограничением поставок сохранится, сети вряд ли вернутся к большим промо.