Mediascope примеряет щит
Компания покупает поставщика данных об аудитории наружной рекламы
Главный измеритель аудитории медиа Mediascope договорился о покупке контроля в измерителе наружной рекламы Admetrix. С момента основания Admetrix контролировался крупнейшим владельцем рекламных щитов Russ Outdoor, что ставило под сомнение объективность его данных в глазах других участников рынка. Теперь, надеются они, вопросы к измерениям Admetrix будут сняты, а ценность рекламного инвентаря в «наружке» вырастет.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Mediascope приобретет у Russ Outdoor контрольную долю в бизнесе Admetrix — поставщике данных по аудитории наружной рекламы, рассказали “Ъ” представители компаний. По их словам, стороны заключили соответствующее соглашение о намерениях. Приход Mediascope позволит сделать данные Admetrix «полностью независимыми от игроков рынка», отметили в Russ Outdoor.
ООО «Эд Метрикс Си Ай Эс» принадлежит Russ Outdoor (91%) и «ЭСПАР-Аналитик» (9%). Компания завершила 2020 год с убытком в 23 млн руб. при выручке 74 млн руб. Russ Outdoor дотировала этот бизнес, говорит ее конкурент: годовой бюджет на измерения — 120 млн руб., из них только около 70 млн руб. компания собирала с рынка в качестве платы за данные.
Admetrix уже несколько лет поставляет данные, на основе которых рассчитывается аудитория рекламных щитов. Она стала преемником «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, работавшей также при поддержке Russ Outdoor. ЭСПАР вручную считала трафик возле щитов в 40 городах, результат экстраполировался на всю страну, и по этим данным в России продавалась наружная реклама. Admetrix создан в 2017 году как более продвинутый технологически измеритель: информацию ЭСПАР он сочетал с закупаемыми «большими данными» о трафике.
Но зависимость измерителя от крупнейшего оператора не нравилась остальным участникам рынка: конкуренты Russ Outdoor и рекламные агентства жаловались, что данные Admetrix «дискутируемы».
Чтобы снять напряжение, Admetrix обсуждал с конкурентами Russ Outdoor вхождение в капитал. Долю в 1% купила только «Восток-Медиа», продающая рекламу в Подмосковье, но затем вышла из Admetrix, рассказал “Ъ” ее управляющий партнер Алексей Митрюшин: «Измеритель, находящийся в руках главного игрока,— очень странная история. У Russ Outdoor нет инвентаря в Московской области, и в Admetrix измерений в этом регионе фактически не было».
Определенную уверенность обеспечивала преемственность основ от «ЭСПАР-Аналитик», но к развитию исследований и перспективам было много вопросов, признает директор по закупкам наружной рекламы АДВ Дмитрий Грибков. «Эта сделка явно приведет к росту доверия»,— добавляет Федор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM.
Mediascope уже измеряет аудиторию ТВ, радио, интернет-сайтов и печатных СМИ.
После приобретения Admetrix появится возможность сравнивать затраты на наружную рекламу с другими типами медиа в единой кросс-медийной системе координат, обещают в компании.
В апреле Mediascope уже запустила совместный проект с Admetrix по мониторингу рекламных выходов на цифровых щитах, в том числе размещенных по принципу programmatic (покупка не рекламных мест, а показов рекламы конкретной аудитории). Именно цифровые форматы обеспечивают рост рынка наружной рекламы.
По данным АКАР, в первом полугодии 2021 года объем размещений в наружной рекламе вырос на 42% по сравнению с периодом 2020 года (когда из-за локдауна рекламодатели массово отзывали кампании), до 17,9 млрд руб. По сравнению с докризисным первым полугодием 2019 года рост составил 5%.
«Качественные и принятые рынком измерения и мониторинг делают рынок транспарентным и дают непредвзятые данные о выходящей рекламе и ее аудитории. Это делает рекламный инвентарь более ценным»,— подчеркивает гендиректор второго крупнейшего оператора Gallery Мария Комарова. По мнению операционного директора Posterscope Russia Елены Мигун, все измерения приведут к единому знаменателю, что станет логичным и полезным для рынка шагом.