Суждено ли человечеству переключиться на творчество

29% детей со всего мира мечтают дорасти до звезды YouTube. 54% молодых американцев хотят стать инфлюенсерами в социальных сетях. 80% россиян в возрасте до 25 лет готовы бросить текущую работу ради блогинга. Растущая популярность креативных специальностей — особенно среди представителей поколения Z — наводит на мысль о том, что инженерия, производство, медицина и прочие «несущие конструкции» могут недополучить человеческие ресурсы, а значит, не выдержать потенциальный спрос растущего населения планеты. “Ъ” побеседовал с экспертами об особенностях «эпохи внимания» и о том, как творческий бум влияет на глобальную экономику и распределение ролей в обществе.

Ликбез по криэйторам

Как подсчитал венчурный фонд SignalFire, сегодня около 50 млн человек (для сравнения: столько людей живет в Южной Корее) считают себя творцами, или криэйторами.

Причем речь идет не о творчестве в классическом значении. «То, что сейчас называется "креативная индустрия" и во многом базируется на IT, раньше объединяло литературу, живопись, музыку, скульптуру. Современное же творчество по большому счету сводится к переосмысливанию, а иногда и просто дублированию плодов фантазии единичных деятелей искусства»,— рассуждает заместитель директора Российской ассоциации электронных коммуникаций и руководитель проектного офиса хакатона «Цифровой прорыв» Сергей Гребенников.

Другими словами, прослойка «создателей» довольно обширная и границы ее расплывчаты. Так, сюда можно отнести не только традиционных деятелей науки и культуры вроде ученых, художников, журналистов, композиторов, фотографов, дизайнеров, но и производителей обучающей и развлекательной информации, то есть блогеров, коучей, стримеров.

А в creator economy — индустрии заработка на контенте — участвуют не только сами творцы, но и потребители контента, и посредники в виде социальных сетей, рекламодателей, инвесторов, маркетологов, операторов и т. д. И все же, несмотря на многоликость ниши, под термином «криэйтор» обычно понимают поставщиков современного цифрового контента.

Тренд перерастает в быстро развивающуюся индустрию. ООН объявила 2021 год Международным годом креативной экономики, поскольку творческие индустрии стимулируют инновации и предпринимательство, генерируя годовой доход в размере $2,25 трлн (или около 3% мирового ВВП) и обеспечивая 30 млн рабочих мест по всему миру.

Причин для усиленной креативной деятельности несколько. Основной из них считается повсеместная цифровизация, отмечает Сергей Жуков, директор по развитию корпоративного бизнеса Intel в России: «С повышением производительности компьютеров, развитием облачных технологий и сетей связи, распространением смартфонов и скоростного интернета, совершенствованием инструментов обработки мультимедийного контента люди получили возможность быстрее создавать цифровой контент».

Технологии также упростили монетизацию аудитории — этому послужило развитие разнообразных контент-платформ вроде YouTube, Instagram, TikTok, Patreon и OnlyFans, появление NFT-токенов и смарт-контрактов.

Еще один важный фактор — высвобождение ресурсов из традиционных отраслей. «Чтобы вырастить одну тонну пшеницы, сейчас нужно в 100 раз меньше человек, чем раньше. И потом, постепенно все больше людей удовлетворяют свои первичные потребности по пирамиде Маслоу и стремятся к нуждам более высокого порядка, куда попадают развлечение и развитие. Соответственно, происходит переток человеческого капитала, появляются новые востребованные отрасли и рабочие форматы»,— размышляет венчурный инвестор, основатель инвесткомпании A.Partners Алексей Соловьев.

Но зарабатывать удается далеко не всем. «В среднем от момента создания канала до момента первого заработка проходит два года,— обращает внимание креативный директор агентства HypeFactory Илья Розов.— И еще около двух лет требуется, чтобы начать получать со своего контента достаточно денег и отказаться от других источников дохода, например от работы в офисе».

Для примера: чтобы заработать с прослушиваний на Spotify сумму, равную минимальному годовому заработку среднего американца за полный рабочий день (то есть примерно $15 тыс.), музыкантам требуется около 3,5 млн стримов ежегодно. «Действительно, распределение криэйторов специфично: есть небольшой пул артистов и блогеров, которые зарабатывают и приносят основные деньги, и есть "длинный хвост" — огромная толпа последователей. И заработок в этой нише разнится не в десять и даже не в сто раз»,— уточняет футуролог Данила Медведев.

Однако интерес к сфере это не отбивает — напротив, число занятых в новой нише постоянно растет: с 2018 года число инфлюенсеров на видеостриминге Twitch выросло в 4 раза, а в TikTok — в 6,5 раза.

Притоку людей способствуют и венчурные деньги: только в первой половине 2021 года в сервисы для монетизации и продвижения контента инвесторы вложили $1,3 млрд, что втрое больше полученного такими компаниями за весь прошлый год, свидетельствуют данные The Information. Форматы взаимодействия также меняются: в ноябре текущего года впервые YouTube-блогер привлек $1,7 млн от венчурной компании и частных инвесторов на развитие своих каналов.

Рынок авторов в сочетании с индустрией influencer-маркетинга размером $13,8 млрд оценивается в $104,2 млрд и растет по быстрой траектории, а это значит, что ниша криэйторов может подорожать до триллионов долларов в обозримые годы, оценивает господин Соловьев.

«Повышенное потребление контента, развитие инструментов для создания и редактуры информации, рост аудитории платформ и количества самих сервисов, а также интерес рекламодателей — и все это под соусом пандемии, которая привела к переходу большой части жизни в онлайн и развитию удаленной работы,— рецепт бума creator economy»,— дополняет инвестиционный аналитик A.Partners Иннокентий Краснов.

Что не так с творцами современности

Плюсы повального увлечения креативными направлениями очевидны: реализация творческого потенциала, свобода самовыражения, размножение развивающего и образовательного контента, стирание границ (хотя бы виртуальных) между столицами и глубинками.

Как отмечает основатель студии 3D-анимации Vivix Илья Кузюк, люди не созданы для монотонного труда: «Я уверен, что предназначение человека не в том, чтобы махать топором и закручивать гайки, и, хотя тренд на криэйторство может уплощать само понятие творчества, а чьи-то рабочие места явно пострадают, в общей сложности человеческий род от этого только выиграет».

Однако к экономике творцов есть и вопросы. Основные проблемы сводятся к обилию некачественного контента, цифровой усталости и интоксикации, то есть потенциальному перенасыщению информацией и одновременной зависимости от нее.

«"Подсадка" на контент четко прослеживается у современного поколения, но при этом реальная ценность производимого и уровень заработка далеко не всегда коррелируют между собой,— рассуждает господин Медведев.— В какой-то степени можно называть ситуацию с криэйторами пузырем: если условный тиктокер с развлекательными видео собирает многомиллионную аудиторию и зарабатывает наравне с крупными компаниями — это не еще говорит о том, что его продукт очень хорош. Скорее это говорит о том, что происходит подмена понятий и люди уходят в эскапизм. Но когда и если они очнутся, индустрия рухнет».

Помимо потери способности критически оценивать информацию и возможных плачевных последствий развитию креативной экономики мешает недостаточно высокий уровень жизни, уверен сооснователь движения «Вдохновители» (организовывают просветительские и мотивирующие лекции для школьников) Михаил Палей: «Пока что слишком много людей озабочены выживанием, а не развитием. Поэтому креативная экономика во многих странах находится на довольно низком уровне».

Укрепить экономику создателей поможет формирование среднего класса. Так, пока что creator economy — символ неравенства: ведущие авторы формируют уникальные продукты и фактически занимают все внимание платформ, а на стимуляцию других участников не остается ресурсов. Как убежден господин Соловьев, задача состоит в том, чтобы уравновесить рычаги воздействия и научиться выделять таланты с привлечением новичков.

Впрочем, данные Stripe, чьи платежные инструменты используются многими криэйторами, говорят о том, что постепенно средний класс со средним доходом по США (около $70 тыс. в год) все же формируется, и в том числе за счет него в скором времени совокупный доход создателей превысит $10 млрд.

Достигнуть этой цифры поможет разрешение технических сложностей. Как подмечает создатель коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова, в России, например, пока нельзя пользоваться платежными системами PayPal, Stripe, Facebook Pay — основными платежными инструментами участников creator economy. Инвестиционный менеджер «ТилТех капитал» Анна Слободенюк указывает на острую нужду в продвинутых аналитических сервисах, позволяющих избежать накруток количества подписчиков, подключения ботов и обмана рекламодателей и потребителей.

О еще одном подводном камне упоминает Виталий Алтухов, сооснователь сервиса профориентации «Профилум»: «Несмотря на определение креативности как одного из основных навыков будущего, современная система образования пока по-прежнему делает акцент на стандартизации, а не на поддержке оригинальности. Это приводит к тому, что в массе люди скорее следуют некреативному поведению».

Стоппером может стать и излишнее регулирование, уверен директор по маркетингу технологической образовательной компании для предпринимателей «Like Центр» Павел Пузырев: «Даже самый перспективный рынок может быть подорван одним новым законом. Пример этого мы видим в Китае, где EdTech-компании почти прекратили свою деятельность из-за того, что правительство страны проводит политику ограничения дистанционного образования. Так и тут: мы можем столкнуться с блокировкой или различными ограничениями для YouTube и Instagram, что для криэйторов станет если не концом, то серьезной проблемой».

О том, что креативная экономика постепенно превращается в «красный океан» — зону, где все выше конкуренция и все сложнее предсказать, кто выживет, предупреждает Алексей Соловьев: «Хотя сама индустрия останется значительной и будет расти на протяжении долгого времени, хайп вокруг creator economy протянет пару лет. После этого интересные бизнес-модели и таргеты находить будет сложнее».

Куда креатив заведет

Насколько продолжителен тренд на массовый переход в креативную индустрию и как он изменит общественное устройство и структуру мирового рынка? Собеседники “Ъ” в один голос твердят: практически невозможен сценарий, при котором производство и фермерство будут полностью автоматизированы, а все люди с головой погрузятся в интеллектуальный труд. И хотя существенные изменения все же грядут, резкого изменения парадигмы опасаться не стоит, поскольку креативная экономика — явление эволюционное, а не революционное.

«В традиционных сферах молодому специалисту в лучшем случае обещают карьерный путь с перспективой состояться в горизонте трех-пяти лет. За интересные позиции придется конкурировать, а это значит, что необходимо пройти многолетнее обучение в вузе только для того, чтобы получить входной билет в отрасль,— отмечает руководитель направления медиатехнологий IT-кластера "Сколково" Алексей Каленчук.— В это же время социальные медиа активно транслируют совершенно противоположную картинку взлета за пару кликов. Это и создает разрыв потенциала и имиджа. В глобальном контексте этот разрыв поддерживается влиянием постиндустриальной экономики — когда в фокусе ценностей не материальные активы, а внимание аудитории».

С другой стороны, молодое поколение можно заинтересовать традиционными профессиями, считает господин Палей: «Если людям вовремя помочь реализовать себя в производстве, сельском хозяйстве и других не самых популярных отраслях, если рассказать, что работа на заводе — это не только про приваривание ручек, но и про разработку сверхпрочных материалов для полета на Марс, работать в поле и на заводе может стать модным».

Эксперты сходятся на том, что в итоге криэйторство попробуют многие, но останутся «творить» буквально единицы. Как формулирует господин Каленчук, при декларируемой открытости и легкости реальный порог входа в креативные индустрии достаточно высокий и требует как hard skills, так и soft skills: «Не так уж и просто быть интересным и продуцировать контент постоянно, но осознание приходит только после самостоятельных попыток».

Его слова подтверждает и Илья Розов: «Исследования показывают, что все больше подростков хотят быть инфлюенсерами и многие пытаются ими стать. Но, к примеру, в 1990-е в Англии каждый третий подросток играл в музыкальной группе, а Oasis и Blur такие одни. Подобная ситуация случится и с инфлюенсерами. На плаву останутся только лучшие, с самой лояльной аудиторией и качественным контентом».

Иначе говоря, опасаться чрезмерных перекосов не стоит, уверены специалисты. «Рыночная экономика имеет свойство самобалансировки. Например, если слишком много людей уйдет в блогеры и некому будет землю пахать –– вырастет стоимость трудочаса земледельцев, стоимость хлеба и т. д. Все это обеспечит приток ресурсов в нужную нишу»,–– размышляет бизнес-ангел и основатель инвестиционного офиса Joint Journey Сергей Дашков.

«Самые высокооплачиваемые профессии будущего — это сантехники, сварщики, садовники,— соглашается Юрий Гугнин, эксперт по цифровой экономике и блокчейн-технологиям.— С каждым годом сильнее дефицит физических специалистов. В России рукастый спец даже с неполной загрузкой может зарабатывать по $120 тыс. в год, а в США или Франции — все $300 тыс. И чем больше будет офисного планктона, айтишников и тиктокеров — тем дороже будут каменщики».

Тем не менее даже самые прикладные профессии несколько видоизменятся: механизация и роботизация всех сфер позволят людям сосредоточиться на творческой, а не рутинной части. Об этом говорит футуролог и экономист Кирилл Игнатьев: «Вместо сельского хозяйства и производства продуктов питания люди будут заниматься геномикой, биотехом, дизайном продуктов. Мэры-криэйторы вместе с архитекторами среды будут руководить городами будущего, в которых транспортом, переработкой отходов, освещением и прочими рутинными процессами займется искусственный интеллект. В области автомобилестроения главным приложением усилий человека станут дизайн и эргономика транспортных средств, поиск новых решений в области скорости и безопасности, проработка развлечений на время пути.

Другими словами, искусство и творчество будут играть главную роль во всей индустрии свободного времени, которого станет намного больше: модель продажи своих компетенций через аутсорсинг, работа в сочетании с отдыхом размоют границы классического "с девяти до шести"». Бум такого подхода придется на 40-е годы XXI века, уверен господин Игнатьев.

О том, что креативное мышление жизненно важно для профессий будущего, говорит и представитель Intel: «Многие из тех, кто сегодня увлекается компьютерными играми и созданием графики, завтра будут развивать метавселенные, интернет вещей, компьютерное зрение и т. д. Другие могут начать вести блоги про садоводство будущего и применять дроны для мониторинга посевов, IoT-датчики для балансировки микроклимата и искусственный интеллект для предсказания урожаев, превратив таким образом свое хобби в работу».

Как резюмирует Евгений Кузнецов, глава столичного представительства Singularity University, вопрос, идти ли за наковальню тем, кто хочет творить — как на известной картине художника-ирониста Васи Ложкина, не стоит: «На завод смогут пойти роботы. А людям достанется их поддержка и производство уникальной продукции — картин, музыки, одежды, фильмов».

Варвара Краснова