Рынок ожидает роста на 21% по итогам года

По итогам года рекламный рынок вырастет на 21%, установив рекорд за всю историю наблюдений. Такой прогноз дала рекламная группа GroupM, и он гораздо выше ее более ранних ожиданий. Национальный рекламный альянс также улучшил прогноз: реклама на ТВ вырастет на 15-16%, хотя еще в сентябре ожидалось 13%. Впрочем, не все медиа вернутся к докризисному уровню — пресса и радио не восстановятся даже в 2022 году, считают аналитики. Крупнейшие радиохолдинги не согласны с этим прогнозом и ждут лучших результатов, а издательские дома рассчитывают усилить позиции за счет интернет-продаж.

“Ъ” ознакомился с прогнозом GroupM, посвященным расходам на рекламу в России в 2021 году. Из него следует, что они увеличатся по сравнению с 2020 годом на 21%, до 580 млрд руб., что станет рекордом за всю историю наблюдений за рынком. Рост к докризисному 2019 году составит 17%. Такой прогноз оказался существенно выше прежних ожиданий GroupM: в феврале компания говорила о росте на 5%, в июне — на 13%.

Но тенденция отличается в разных сегментах. Так, в GroupM полагают, что продажи интернет- и ТВ-рекламы превысят докризисные уровни на 30% и 11% соответственно, наружная реклама вернется к объему 2019 года после проседания из-за локдаунов, а пресса и радио не восстановят рекламные доходы ни в этом году, ни в следующем (см. таблицу).

В 2022 году, считают в GroupM, весь рынок вырастет на 16%, а затем ежегодно будет увеличиваться на 6–9%, достигнув 830–840 млрд руб. в 2025 году. «С точки зрения категорий основными драйверами роста продолжают быть финансовые и онлайн-сервисы, ритейл и экосистемы»,— поясняет гендиректор GroupM в России Мария Колосова.

«Национальный рекламный альянс» (селлер телеканалов) прогнозирует рост ТВ-рекламы по итогам 2021 года на 15–16%, тогда как еще в сентябре ожидал 13%. Драйверами стали performance-бюджеты (их доля — 24%) и рост отечественных рекламодателей, доля которых по итогам года предварительно составит 54%, сообщил представитель НРА.

Среди всех сегментов больше всего оказалась недооценена наружная реклама, и новый прогноз GroupM по ней на 19 процентных пунктов превышает оценки начала года.

Улучшение обеспечили онлайн-ритейлеры, строительные компании и банки, говорит коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк: «Сейчас речь идет о почти полной заполняемости инвентаря. Преодолеть кризис позволило распространение цифровой наружной рекламы».Коммерческий директор Gallery Павел Белянин ждет, что рынок наружной рекламы в 2021 году увеличится не менее чем на 7% к 2019-му. Драйверами для Gallery стала диджитализация регионов и рост programmatic-продаж.

Прогнозы других опрошенных “Ъ” рекламных групп оказались схожими. Dentsu Russia ожидает рост на 19–20% в 2021 году и на 13–15% — в 2022-м. «Маловероятно, что какие-либо негативные факторы могут помешать нашему рынку вырасти менее чем на 20%,— говорит руководитель департамента контроля медиазакупок OMD OM Андрей Скородумов.— При этом, несмотря на рекордные показатели по объему рынка в рублях, в долларах он все еще на четверть ниже, чем был в 2013 году».

Однако не все участники рынка согласны с оценками. Крупные радиохолдинги заявили “Ъ”, что уже достигли докризисных уровней.

«Мы видим рост рекламной выручки и по отношению к 2020 году, и по отношению к 2019 году»,— рассказал управляющий директор «Русской медиагруппы» («Русское радио», Maximum и др.) Дмитрий Медников. К концу года компания надеется на рост выручки в 8–10% относительно 2019 года. Гендиректор «ГПМ Радио» («Авторадио», «Юмор FM» и др.) Юрий Костин говорит, что показатели выручки превысили значение 2019 года, в основном за счет спецпроектов. Рынок рекламы на радио в 2022 году вернется к докризисным значениям, полагает он.

В прессе говорить о возвращении на докризисный уровень пока не приходится, признает первый заместитель гендиректора ИД «Аргументы и факты» Марина Мишункина. Но и падения к 2020 году в сегменте нет, уверена она: лидеры отрасли имеют более позитивную динамику, а реклама в интернет-версиях растет опережающими рынок темпами.

Валерия Лебедева