Клиенты под подпиской
Новый формат банковских услуг набирает популярность
Из топ-15 банков лишь несколько предлагают клиентам полноценный формат подписок (покупка на ежемесячной основе комбинации финансовых и нефинансовых сервисов у банка). Но в следующем году их число расширится, а значит, и усилится конкуренция между ними. Рынок подписок только зарождается, и доход от него несущественный, указывают банкиры. Однако аудитория подписок стремительно растет, что вызывает определенные опасения у регулятора.
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Среди банковских клиентов набирает популярность формат подписок. Как показал опрос “Ъ” среди крупнейших банков, со следующего года число игроков, использующих эту модель, может заметно вырасти. Так, ВТБ намерен запустить формат во второй половине 2022 года, ФК «Открытие» также допускает запуск подписочной модели обслуживания в следующем году. Райффайзенбанк рассматривает такую возможность. В МКБ «заинтересованы в создании маркетплейса услуг». В ПСБ пока оценивают запросы от клиентов на сервисы, которые могут быть востребованы в составе подписок.
Подписка, как правило,— это микс финансовых услуг и продуктов экосистемы. Например, клиент вносит ежемесячную плату и получает обслуживание банковской карты по льготному тарифу, повышенный кэшбэк, переводы без комиссий и др.), а также доступ к фильмам и музыке и пр.
На данный момент подобную модель используют лишь несколько игроков. Осенью 2020 года свои подписки запустили сразу три банка: Сбербанк (свыше 4 млн подписчиков), Тинькофф Pro (более 1,3 млн подписчиков) и Совкомбанк (1,5 млн). Летом этого года Газпромбанк стал частью подписки «Огонь» (предложения в магазинах, кино, банковских продуктов). Там оценивают ежемесячный прирост в 1 тыс. активных подписчиков.
Несмотря на то что в сети встречаются жалобы на навязывание подписок, их аудитория стремительно растет. По словам главы Сбербанка Германа Грефа, этот «рынок — только зарождающийся». В банке говорят о кратном росте их пользователей за последние год-два и ожидают, что в 2022 году темпы «как минимум сохранятся». В Тинькофф-банке ожидают рост аудитории до порядка 2,5–3 млн к концу 2022 года.
Эльвира Набиуллина, глава ЦБ, 7 декабря:
«В эту подписку могут быть упакованы и нужные для этого человека, и не очень нужные услуги, за которые все равно придется платить».
Около 90% подписчиков продлевают их каждый месяц, указывают банкиры. В Сбербанке, при стоимости подписки в 199 руб. в месяц,— 4 млн подписчиков, они могут приносить банку 796 млн руб. в месяц или 9,5 млрд руб. в год. Однако банкиры считают пока преждевременным подводить итоги. «Мы предоставляем большое количество сервисов либо бесплатно, либо значительно ниже себестоимости. И пока это нам какого-то большого финансового результата не несет,— отметил Герман Греф.— Но по мере развития подписок, по мере увеличения числа клиентов я надеюсь, что именно это и произойдет». Банк компенсирует оплату страховых услуг, которые предоставляет по подписке, и не зарабатывает на комиссиях за переводы (с подпиской для клиента они бесплатны), платит повышенный кэшбэк и начисляет больший процент на остаток средств по карте, перечисляет управляющий директор Совкомбанка Анна Камбулова.
Банки за счет формата подписок обеспечивают себе стабильный прогнозируемый доход, отмечает директор практики по оказанию консультационных услуг компаниям финансового сектора КПМГ Ольга Бледнова. «Чаще всего будут встречаться кейсы перераспределения процентного дохода в комиссионный, например, если банки будут давать скидку на кредит и/или повышать ставку на депозит, если клиент купит пакет»,— отмечает она. В банках рассчитывают на удержание клиента. В первую очередь банк зарабатывает клиентскую лояльность, указал глава Сбербанка Герман Греф. Другим важным плюсом для экосистемы от подобных подписок является экономия на привлечении клиента в каждый из сервисов, говорит директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка Андрей Писарев. С помощью подписок максимизируются кросс-продажи и доносятся преимущества новых продуктов, отмечают в Тинькофф-банке. «Суть взаимовыгодного партнерства — во всеобщей экономической выгоде от работы с клиентом»,— считают в ГПБ. Когда клиент уже оплатил пакетную услугу, он с большей вероятностью как минимум попробует дополнительные предложения, входящие в пакет, даже если изначально они и не очень интересны, говорит руководитель группы по оказанию услуг компаниям финансового сектора «Делойт» в СНГ Максим Налютин.