Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Шесть из 10 самых дорогих Telegram-каналов для размещения рекламы пишут о новостях и политике. Собеседники “Ъ FM” не видят в этой статистике ничего удивительного: подписчики заходят в такие паблики по несколько раз в день и вместе с основным контентом получают рекламу, то есть высокие охваты проплаченным публикациям обеспечены.
Но это в абсолютных значениях. Если же говорить о проценте от общего числа подписчиков, цифры могут оказаться скромными, объясняет соонователь и креативный директор агентства MIGEL AGENCY Дарья Мигель:
«Порой мы можем пропустить рекламные интеграции только потому, что ты заходишь — у тебя 50 сообщений, и ты просто какие-то каналы скипаешь, чтобы очистить поле с непрочитанными сообщениями. Мы все-таки не можем бороться с этой огромной информационной волной».
Профильным каналам в этом плане проще: публикаций у них, как правило, меньше, стало быть, шанс поймать рекламу выше. К тому же можно договориться с администратором о том, чтобы после проплаченного поста несколько часов не было других публикаций. На таких условиях работает Telegram-канал Breaking Trends, и рекламодателей это привлекает, говорит его создатель Юлия Загитова:
«К нам приходят технологические компании, например, Mail.ru Group, "Яндекс.Доставка", "Яндекс.Еда", социальные сети наподобие TikTok, автомобильные бренды, такие как Volvo. Эти рекламодатели размещаются каждый месяц. Они понимают, что это и правда релевантно».
Стоимость подобных публикаций зависит, как правило, от медийности паблика. В Mash цены начинаются от 370 тыс. руб., в Breaking Trends — от 15 тыс. руб.
В зависимости от тематики канала меняется и спектр рекламодателей. Собеседники “Ъ FM” отмечают, что глобально в YouTube, Instagram и Telegram размещаются примерно одни и те же бренды. Но в мессенджере Павла Дурова делать это дешевле всего, отмечает продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак:
«В YouTube очень сложное производство контента, много денег тратится на продакшн видео. Просмотр сам по себе дорогой, потому что его сложнее получить. Очень высокая конкуренция. Если мы берем Instagram, то там просто больше крупных блогеров. Пабликов в Telegram с 12-18 млн подписчиков просто нет. И, соответственно, там больше возможностей по различным видам интеграций. В мессенджере в этом плане ты ограничен постом, и все».
В общем потоке коммерческих размещений в Telegram особняком стоят посты, цель которых — продвигать не товары или услуги, а конкретных персоналий или определенную повестку. Подобных публикаций в мессенджере едва ли не больше, чем рекламы товаров и услуг, отмечает основатель коммуникационного агентства PR Inc Ольга Дашевская:
«Костяк составляют люди, у которых есть какие-то претензии друг к другу в бизнесе или политические амбиции. Туда идут за формированием репутации, созданием слухов, разрушением репутации своих оппонентов, а также за созданием модного тренда, если мы берем какой-то fashion или светскую жизнь».
До появления мессенджера такие статьи заказывали журналистам, но работа с Telegram-каналами оказалась гораздо проще и быстрее. Качество материалов, правда, заметно пострадало, но клиентов это не всегда волнует, продолжает Ольга Дашевская:
«Такой материал может проходить юридический отдел издания больше пяти дней, если оно с редакцией, авторитетное. Вся информация верифицируется. А если это Telegram-канал, то там ставится все подряд. К нам обратился клиент с данными, где фигурировало уголовное дело его оппонента. Но когда мы узнали, что оно закрыто, то просто отказали ему. Но другое агентство взяло эту информацию».
О стоимости подобных публикаций сами Telegram-каналы по понятным причинам предпочитают не распространяться. По словам собеседников “Ъ FM”, речь может идти о сотнях тысяч рублей за пост, даже если у канала совсем немного подписчиков. Главное, чтобы в числе тех, кто читает паблик, были нужные люди, принимающие решения.